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 这 个 群 体 就 是 丈 母 娘 。 
 上 世 纪 八 十 年 代 ， 丈 母 娘 们 带 动 “ 三 转 一 响 ” 的 消 费 ， 九 十 年 代 能 够 一 手 带 动 家 电 “ 四 大 件 ” 的 蓬 勃 发 展 ； 本 世 纪 的 丈 母 娘 能 够 拉 动 股 市 ， 抬 高 房 价 ， 促 进 汽 车 消 费 ， 让 中 国 经 济 大 火 二 十 年 ； 现 在 的 丈 母 娘 能 够 制 造 考 公 考 编 浪 潮 ， 势 不 可 挡 。 
 至 于 捧 红 董 宇 辉 们 ， 不 过 捎 带 手 的 事 。 
 丈 母 娘 们 不 消 费 ， 全 社 会 直 接 “ 内 需 不 振 ” ， 丈 母 娘 不 看 好 的 行 业 ， 很 容 易 就 凉 了 。 
 所 以 ， 一 个 行 业 甚 至 整 个 经 济 环 境 ， 都 可 以 设 置 一 个 “ 丈 母 娘 指 数 ” ： 丈 母 娘 们 看 好 的 行 业 ， 大 概 率 会 火 ； 丈 母 娘 们 一 定 要 让 女 婿 买 的 产 品 ， 肯 定 能 畅 销 。 
 如 果 丈 母 娘 开 始 替 女 婿 省 钱 了 ， 愁 女 儿 出 嫁 的 丈 母 娘 变 多 了 ， 经 济 肯 定 就 不 景 气 了 。 
 是 不 是 听 起 来 就 非 常 “ 靠 谱 ” ？ 比 老 外 们 发 明 的 那 些 “ 口 红 效 应 ” （ 经 济 萧 条 口 红 热 销 ） 、 “ 裙 长 理 论 ” （ 裙 子 长 短 反 映 经 济 兴 衰 ） 靠 谱 多 了 ？ 是 不 是 更 接 底 气 ， 更 符 合 咱 们 国 情 ？ 丈 母 娘 们 这 个 群 体 ， 是 用 实 际 行 动 来 投 票 的 。 
 跟 网 上 喊 打 喊 杀 、 现 实 中 看 到 小 偷 绕 路 走 的 情 绪 宣 泄 者 ， 号 召 反 对 美 帝 、 却 在 那 边 买 房 的 “ 口 力 工 作 者 ” 相 比 ， “ 丈 母 娘 ” 们 的 偏 好 是 用 具 体 的 、 有 代 价 的 行 动 来 体 现 的 ， 代 表 着 最 真 实 的 民 意 ， 代 表 着 最 准 确 的 大 众 认 知 和 行 动 。 
 这 在 行 为 学 上 叫 “ 行 动 展 示 偏 好 ” ， 俗 称 ： “ 不 要 看 他 说 什 么 ， 要 看 他 做 什 么 。 
 ” 那 么 ， “ 营 销 ” 作 为 一 个 职 业 、 专 业 ， 能 不 能 有 良 性 发 展 ， 跟 大 众 认 知 也 有 着 很 深 的 联 系 。 
 不 过 ， 目 前 状 况 很 糟 糕 ， “ 营 销 ” 的 “ 丈 母 娘 指 数 ” 很 低 。 
 2 有 意 思 的 是 ， 西 方 的 “ 营 销 ” 也 曾 经 被 广 大 人 民 群 众 误 解 ， 长 期 遭 受 丈 母 娘 鄙 视 。 
 张 闯 教 授 在 《 营 销 思 想 史 》 中 记 载 了 一 段 有 趣 对 话 。 
 背 景 是 美 国 6 0 年 代 ， 一 名 教 授 发 表 在 《 市 场 营 销 杂 志 》 里 的 模 拟 对 话 。 
 — — “ 你 愿 意 把 女 儿 嫁 给 一 个 搞 营 销 的 人 吗 ？ ” — — “ 谁 会 愿 意 把 女 儿 嫁 给 一 个 大 吹 大 擂 的 推 销 员 呢 ？ ” 看 到 这 里 ， 中 国 的 营 销 人 是 不 是 也 很 扎 心 ？ 在 中 国 丈 母 娘 眼 里 ， “ 营 销 ” 这 碗 饭 也 上 不 了 什 么 台 面 ， 虽 然 还 不 算 鄙 视 链 最 底 端 ， 也 就 是 排 在 公 务 员 、 医 生 、 教 师 、 科 研 人 员 、 工 程 师 、 企 业 主 、 财 务 人 员 、 码 农 、 公 司 管 理 人 员 、 艺 术 从 业 者 等 等 ， 大 约 1 0 0 个 职 业 之 后 吧 。 
 总 之 ， 不 算 个 “ 正 经 工 作 ” 。 
 老 苗 曾 对 非 业 内 人 做 过 一 个 小 范 围 调 查 ： “ 能 说 会 道 ” 、 “ 喝 酒 ” 、 “ 脸 皮 厚 ” 是 三 个 关 键 词 ， 是 第 一 联 想 梯 队 ； “ 经 常 出 差 ” 、 “ 应 酬 ” 、 “ 送 礼 ” 、 “ 拉 关 系 ” 、 “ 吹 牛 ” 、 “ 不 稳 定 ” ， 唯 一 一 个 正 面 词 叫 “ 见 多 识 广 ” ， 一 个 让 丈 母 娘 们 没 把 这 个 职 业 彻 底 踩 到 脚 下 的 词 ， 叫 “ 收 入 还 不 错 ” 。 
 还 有 一 个 我 也 没 想 到 的 词 ， 叫 “ 出 入 不 良 场 所 ” ， 这 都 是 什 么 清 奇 脑 回 路 ？ 以 上 十 二 个 词 一 组 合 ， 差 不 多 就 是 大 众 眼 里 的 “ 营 销 人 画 像 ” 。 
 观 念 塑 造 行 为 ， 根 深 蒂 固 的 错 误 观 念 更 是 影 响 巨 大 ： “ 营 销 ” 被 深 深 误 解 ， 从 业 者 到 企 业 ， 从 企 业 到 消 费 者 ， 所 有 人 都 是 受 害 者 。 
 3 首 先 ， 大 众 认 知 影 响 企 业 认 知 ， “ 丈 母 娘 ” 们 的 共 识 会 形 成 企 业 共 识 。 
 如 果 一 家 企 业 的 生 产 、 采 购 、 研 发 、 财 务 、 人 事 等 统 统 认 为 ， 那 帮 做 “ 营 销 ” 的 同 事 就 是 “ 大 吹 大 擂 卖 货 ” 的 “ 大 忽 悠 ” 。 
 那 他 们 也 就 无 法 真 正 了 解 这 些 同 事 们 的 工 作 ， 更 别 提 做 好 工 作 配 合 。 
 那 公 司 里 所 谓 的 “ 市 场 导 向 ” ， 也 就 永 远 是 一 句 空 话 。 
 大 众 的 认 知 还 会 严 重 影 响 老 板 认 知 。 
 毕 竟 没 有 多 少 老 板 接 受 过 专 业 的 “ 营 销 ” 培 训 ， 虽 然 他 们 可 能 “ 营 销 ” 做 得 还 不 错 。 
 头 几 年 ， 给 东 方 甄 选 供 玉 米 的 某 商 家 ， 网 上 直 播 “ 某 某 甄 选 玉 米 三 块 六 一 根 ” ， 直 接 玩 背 刺 。 
 而 网 红 辛 巴 则 以 “ 农 民 儿 子 ” 身 份 痛 批 东 方 甄 选 ， 说 成 本 只 要 “ 七 毛 ” 。 
 这 就 是 很 多 企 业 的 所 谓 “ 营 销 ” ， 其 实 都 是 反 营 销 的 、 反 市 场 规 律 的 。 
 所 以 老 苗 说 ， “ 每 个 中 国 式 老 板 ， 心 里 都 住 着 一 个 ‘ 东 北 农 嫂 ’ ” 。 
 如 果 老 板 对 “ 营 销 ” 的 认 识 是 这 样 的 ， 那 么 他 们 倡 导 的 “ 全 员 营 销 ” ， 就 是 “ 全 公 司 都 要 卖 货 ” ； 他 们 倡 导 的 “ 关 系 营 销 ” ， 就 是 搞 定 各 种 “ 关 系 ” 。 
 在 反 市 场 规 律 上 一 路 狂 奔 。 
 4 媒 体 宣 传 和 大 众 娱 乐 作 品 会 投 大 众 所 好 ， 在 自 媒 体 浪 潮 下 ， 更 加 变 本 加 厉 ， 更 加 没 节 操 。 
 媒 体 喜 欢 揭 露 “ 某 某 高 价 商 品 ， 成 本 只 要 一 块 钱 ” 的 “ 行 业 真 相 ” ， “ 某 某 绕 开 中 间 环 节 ， 直 接 把 农 民 蔬 菜 送 上 市 民 餐 桌 ” 的 “ 卓 越 社 会 贡 献 ” ， 这 些 都 似 是 而 非 。 
 写 这 些 新 闻 的 人 ， 缺 乏 起 码 的 商 业 常 识 ， 却 喜 欢 站 在 “ 群 众 利 益 ” 的 制 高 点 上 指 手 画 脚 。 
 我 们 有 上 亿 人 从 事 营 销 相 关 工 作 ， 但 电 影 电 视 小 说 等 大 众 娱 乐 作 品 中 ， 这 个 庞 大 群 体 居 然 是 隐 身 的 。 
 偶 尔 出 现 ， 要 么 是 油 嘴 滑 舌 的 猥 琐 男 ， 要 么 是 为 了 业 绩 不 惜 出 卖 一 切 的 势 利 女 。 
 媒 体 和 大 众 娱 乐 作 品 ， 强 化 大 众 的 “ 刻 板 印 象 ” 。 
 再 加 上 自 媒 体 助 力 ， “ 营 销 ” 和 “ 营 销 人 ” 彻 底 被 污 名 化 。 
 于 是 ， 营 销 人 所 处 的 环 境 就 变 得 越 来 越 恶 劣 。 
 出 现 了 营 销 人 根 本 就 不 会 “ 营 销 自 己 ” 的 诡 异 现 象 ： 营 销 从 业 者 的 水 平 越 来 越 低 ， 企 业 的 市 场 运 营 水 平 也 越 来 越 低 。 
 “ 流 量 思 维 ” 、 “ 快 速 变 现 ” 、 “ 简 单 粗 暴 ” 、 “ 全 网 最 低 价 ” 等 等 越 来 越 普 遍 。 
 营 销 专 业 学 生 说 “ 在 学 校 学 的 没 用 ” ， 企 业 说 招 不 到 合 适 的 “ 营 销 人 ” ， 家 长 和 张 雪 峰 们 说 ， 千 万 不 要 让 孩 子 学 营 销 ， 学 校 开 始 取 消 “ 营 销 专 业 ” 。 
 貌 似 不 合 理 ， 实 则 是 必 然 。 
 每 一 个 大 的 社 会 浪 潮 ， 都 是 社 会 观 念 塑 造 出 来 的 。 
 5 6 0 年 代 的 美 国 ， 还 没 有 成 为 “ 科 老 爷 子 ” 的 科 特 勒 先 生 ， 带 领 一 众 学 者 和 媒 体 ， 开 始 了 长 达 二 十 年 的 “ 营 销 观 念 拓 展 运 动 ” 。 
 “ 营 销 ” 光 荣 地 “ 洗 白 上 岸 ” 。 
 不 但 跟 其 它 职 业 一 样 受 人 尊 重 ， 而 且 在 市 场 化 环 境 中 ， 让 每 一 个 职 业 都 有 了 “ 营 销 ” 属 性 。 
 可 以 “ 营 销 ” 的 对 象 ， 也 扩 展 至 各 行 各 业 ： 有 形 的 商 品 、 政 府 、 城 市 、 宗 教 、 人 物 、 服 务 、 理 念 等 等 ， 一 切 皆 可 营 销 。 
 科 老 爷 子 也 因 此 被 尊 为 “ 现 代 营 销 学 之 父 ” 。 
 毫 无 疑 问 ， 我 们 也 需 要 这 么 一 场 运 动 ， 让 社 会 对 “ 营 销 ” 的 认 识 发 生 翻 天 覆 地 的 改 变 ， 回 到 它 该 有 的 样 子 。 
 但 时 代 不 一 样 、 环 境 不 一 样 ， 我 们 的 手 法 也 应 该 不 一 样 。 
 6 0 年 代 到 8 0 年 代 的 美 国 ， 还 是 中 心 化 媒 体 时 代 ， 通 过 学 者 和 媒 体 就 能 把 一 个 理 念 推 向 大 众 。 
 现 在 是 互 联 网 时 代 ， 是 去 中 心 化 和 圈 层 化 的 时 代 ， 光 依 赖 学 者 和 传 统 媒 体 就 搞 不 定 了 。 
 我 们 更 需 要 大 众 对 “ 营 销 ” 有 起 码 的 认 识 。 
 要 让 丈 母 娘 们 知 道 ， “ 营 销 学 ” 是 研 究 市 场 运 行 规 律 的 ， 不 是 研 究 “ 忽 悠 人 ” 的 ； 知 道 “ 营 销 ” 的 底 层 是 通 过 “ 满 足 市 场 需 求 、 创 造 顾 客 价 值 ” 来 盈 利 ， 而 不 是 通 过 吹 牛 拉 关 系 “ 卖 拐 ” 来 盈 利 大 众 观 念 决 定 大 众 思 潮 ， 大 众 思 潮 决 定 历 史 走 向 。 
 明 明 是 人 民 子 弟 兵 ， 却 让 群 众 误 以 为 是 “ 鬼 子 来 了 ” ， 仗 是 打 不 赢 的 。 
 明 明 是 为 了 更 好 满 足 人 们 需 求 的 工 作 ， 却 被 认 为 是 搞 坑 蒙 拐 骗 的 ， 工 作 是 做 不 好 的 。 
 6 首 先 学 界 要 努 力 。 
 这 么 多 年 的 “ 营 销 ” 学 术 工 作 中 ， 有 两 个 大 问 题 需 要 矫 正 。 
 一 是 作 为 一 门 社 会 实 践 科 学 ， “ 营 销 ” 教 学 的 实 用 性 不 够 好 ， 这 在 很 多 高 校 中 存 在 。 
 第 二 是 这 么 多 年 来 ， 一 直 没 把 “ 营 销 ” 这 个 错 误 翻 译 给 纠 正 过 来 。 
 名 不 正 则 言 不 顺 ， 一 个 错 误 名 字 就 直 接 把 人 带 沟 里 去 。 
 望 文 生 义 ， 是 大 众 认 知 的 习 惯 ， 一 个 错 得 离 谱 的 名 字 ， 是 大 众 误 解 的 起 点 。 
 更 重 要 也 是 最 重 要 的 是 ： 我 们 超 过 一 亿 的 “ 营 销 人 ” 和 企 业 管 理 者 ， 每 个 人 都 有 义 务 向 身 边 的 人 讲 讲 正 确 的 “ 营 销 ” 理 念 ， 说 说 “ 营 销 的 正 道 ” 。 
 相 对 于 只 有 几 万 人 的 学 界 人 士 ， 这 个 群 众 基 础 就 要 庞 大 的 多 ， 力 量 更 是 大 得 多 。 
 只 有 所 有 “ 营 销 人 ” 都 动 起 来 ， 才 能 形 成 全 新 的 大 众 认 知 。 
 如 果 “ 营 销 人 ” 不 自 救 ， 谁 也 帮 不 了 我 们 。 
 最 后 ， 就 是 希 望 一 些 媒 体 和 自 媒 体 内 容 创 作 者 ， 下 限 稍 微 高 上 那 么 一 丢 丢 ， 少 为 了 吸 引 眼 球 炮 制 那 么 多 反 智 内 容 ： 把 造 谣 自 媒 体 叫 “ 营 销 号 ” ， 把 坑 蒙 拐 骗 的 反 市 场 手 法 叫 “ 营 销 套 路 ” 。 
 更 不 要 跟 成 功 学 一 样 ， 整 一 些 似 是 而 非 连 基 本 概 念 都 不 清 楚 的 观 点 ， 什 么 “ 产 品 是 1 ， 营 销 是 0 ” ， “ 比 营 销 更 重 要 的 是 运 营 ” ， “ 流 量 是 商 业 的 本 质 ” 等 等 。 
 当 然 ， 这 帮 人 是 跟 着 大 众 认 识 走 的 ， 大 众 对 “ 营 销 ” 有 了 起 码 认 知 ， 这 些 胡 说 八 道 的 东 西 也 就 没 有 市 场 了 。 
 “ 人 民 ， 只 有 人 民 ， 才 是 创 造 历 史 的 动 力 。 
 ” 改 变 了 “ 丈 母 娘 ” ， 也 就 拯 救 了 “ 营 销 ” 。 
 老 苗 撕 营 销 消 费 者 洞 察 1 4 小 时 前 赚 钱 的 A I 产 品 做 对 了 什 么 ？ 提 起 A I 产 品 赚 钱 ， 人 们 就 兴 奋 。 
 看 组 数 据 ： 剪 映 和 C a p C u t ， 两 个 软 件 全 球 每 月 用 户 超 过 8 亿 。 
 到 2 0 2 4 年 ， 赚 钱 增 长 了 三 倍 多 ， 总 共 差 不 多 有 一 百 亿 人 民 币 。 
 你 可 能 会 想 ， 两 个 软 件 和 A I 关 系 不 大 吧 ？ 实 际 上 ， 像 智 能 补 光 、 智 能 降 噪 等 一 键 操 作 功 能 ， 背 后 都 运 用 了 最 新 的 模 型 技 术 。 
 如 果 把 这 种 融 合 A I 能 力 的 产 品 放 一 边 ， 那 看 看 独 立 产 品 。 
 到 9 月 ， 可 灵 A I 每 月 用 户 已 经 超 过 1 5 0 万 ； 虽 然 没 有 即 梦 的 具 体 数 据 ， 但 有 市 场 分 析 师 说 ， 即 梦 价 值 是 剪 映 的 十 倍 。 
 我 在 刷 抖 音 时 ， 明 显 感 觉 到 A I 小 应 用 变 多 了 ， 看 起 来 字 节 跳 动 正 在 用 新 的 方 法 ， 围 绕 即 梦 这 款 产 品 ， 打 造 属 于 A I 时 代 的 抖 音 。 
 但 是 ， 问 题 来 了 ： 大 公 司 做 A I 产 品 ， 都 能 从 零 到 一 完 成 商 业 化 闭 环 ， 赚 钱 效 率 很 快 ； 为 什 么 其 他 做 模 型 的 公 司 却 很 难 赚 到 钱 呢 ？ 这 里 有 四 个 洞 察 ， 或 许 能 帮 你 换 个 思 路 。 
 0 1 先 思 考 一 个 问 题 ： 大 型 语 言 模 型 （ L L M ） 和 产 品 到 底 有 什 么 区 别 ？ 简 单 来 说 ， 它 们 像 工 具 箱 和 家 具 。 
 大 型 语 言 模 型 ， 像 一 个 装 满 工 具 的 工 具 箱 ， 里 面 有 锤 子 、 螺 丝 刀 、 扳 手 等 。 
 A I 产 品 像 家 具 ， 是 为 了 特 定 的 用 途 和 需 求 设 计 的 。 
 比 如 ： 椅 子 是 用 来 坐 的 ， 桌 子 是 用 来 放 东 西 的 。 
 家 具 直 接 解 决 了 用 户 的 问 题 。 
 所 以 ， 大 型 模 型 是 一 个 A P I 接 口 ， 产 品 是 用 户 直 接 用 的 东 西 。 
 没 有 变 成 产 品 的 大 型 模 型 ， 只 是 能 力 ， 这 就 是 两 者 差 异 所 在 。 
 那 么 ， 为 什 么 大 模 型 不 能 直 接 变 成 赚 钱 的 产 品 呢 ？ 第 一 点 ， 大 模 型 能 干 很 多 活 ， 但 产 品 价 值 在 于 解 决 具 体 问 题 。 
 剪 映 通 过 智 能 补 光 、 降 噪 这 些 功 能 ， 让 用 户 操 作 起 来 更 简 单 ， 直 接 解 决 了 拍 视 频 的 人 的 烦 恼 ； 即 梦 和 可 灵 A I 则 是 针 对 搞 创 意 内 容 的 人 ， 给 他 们 提 供 好 用 的 工 具 ， 变 成 了 市 场 需 求 。 
 相 比 之 下 ， 如 果 单 纯 提 供 一 个 工 具 箱 ， 用 户 要 自 己 思 考 怎 么 用 ， 那 ， 商 业 化 路 径 就 会 被 拉 长 。 
 第 二 点 ， 单 独 的 模 型 要 生 态 和 资 源 支 持 。 
 什 么 意 思 ？ 模 型 只 能 提 供 能 力 ， 但 家 具 得 嵌 入 到 用 户 的 需 求 里 ， 同 样 ， A I 产 品 的 商 业 化 得 靠 生 态 系 统 的 帮 助 。 
 剪 映 依 靠 抖 音 ， 把 A I 能 力 用 在 短 视 频 的 制 作 、 发 布 、 分 享 上 ， 用 户 拍 的 东 西 可 以 直 接 导 入 剪 映 编 辑 ， 形 成 了 从 创 作 到 分 发 的 完 整 流 程 。 
 即 梦 结 合 了 短 视 频 和 直 播 电 商 场 景 ， 不 仅 让 创 作 者 更 高 效 地 创 作 ， 还 能 在 商 业 场 景 中 直 接 变 现 ， 是 不 是 有 自 己 的 生 态 闭 环 ？ 相 比 之 下 ， 独 立 的 大 模 型 没 有 这 样 的 生 态 网 络 ， 光 靠 模 型 能 力 ， 就 算 接 触 到 了 用 户 ， 也 难 产 生 持 续 的 商 业 价 值 。 
 第 三 点 ， 商 业 化 路 子 得 清 楚 。 
 工 具 箱 再 好 ， 用 户 掏 钱 买 它 的 欲 望 也 没 产 品 强 ， 因 为 产 品 能 解 决 实 际 问 题 。 
 所 以 ， 想 挣 钱 的 A I 产 品 ， 一 开 始 就 得 想 好 怎 么 赚 钱 。 
 文 心 一 言 4 . 0 一 上 来 就 做 会 员 制 ， 让 付 费 用 户 享 受 更 强 的 模 型 推 理 能 力 ； M o n i c a 搞 了 个 集 成 A I 助 手 的 全 能 工 具 ， 满 足 了 一 些 人 对 各 种 模 型 的 需 求 。 
 想 想 看 ， 现 在 市 面 上 工 具 太 多 了 ， 单 个 模 型 性 价 比 往 往 不 高 ， 有 时 候 回 答 还 不 靠 谱 ； 集 成 平 台 的 好 处 是 ， 如 果 一 个 模 型 不 好 用 ， 我 可 以 换 另 一 个 ， 这 种 灵 活 性 本 身 就 值 钱 。 
 用 户 愿 意 为 “ 选 择 的 自 由 ” 和 “ 更 高 效 的 服 务 ” 掏 钱 ， 这 让 M o n i c a 打 出 了 特 色 。 
 反 过 来 看 ， 一 些 大 模 型 公 司 在 商 业 化 上 模 模 糊 糊 ， 还 停 留 在 “ 工 具 箱 ” 阶 段 。 
 用 户 不 知 道 它 能 干 啥 ， 更 不 知 道 为 啥 要 掏 钱 ； 这 样 下 去 ， 商 业 化 路 子 就 拖 长 了 ， 市 场 窗 口 期 一 过 ， 就 很 难 抓 住 用 户 心 了 。 
 值 得 一 提 的 是 ： 大 模 型 自 己 不 懂 用 户 需 求 ， 产 品 才 是 贴 近 场 景 的 东 西 。 
 就 拿 智 能 降 噪 来 说 ， 背 后 用 了 极 为 复 杂 的 模 型 技 术 ， 用 户 根 本 不 会 关 心 这 些 ， 他 们 在 乎 “ 功 能 好 不 好 用 ” 。 
 若 反 过 来 看 ， 这 一 能 力 恰 巧 为 模 型 提 供 更 多 语 料 ， 如 ： 提 取 清 晰 的 人 声 、 场 景 声 和 人 生 分 离 ； 这 种 技 术 反 而 会 让 模 型 能 力 进 一 步 提 升 。 
 因 此 ， 大 模 型 本 身 不 能 作 为 一 个 完 整 产 品 ， 只 有 把 模 型 赋 能 到 产 品 中 ， 才 能 在 市 场 立 足 。 
 0 2 ‍ 既 然 模 型 要 做 成 产 品 ， 那 得 知 道 模 型 和 A I 产 品 的 差 异 是 什 么 ？ 前 几 天 ， 遇 到 了 一 个 有 趣 的 场 景 ： 我 把 E x c e l 文 件 给 了 豆 包 ， 豆 包 立 马 解 释 里 面 的 内 容 。 
 然 而 ， 我 在 G i t H u b 上 下 了 一 个 模 型 后 ， 把 E x c e l 给 模 型 的 A P I ， 它 却 告 诉 我 ： 不 好 意 思 ， 没 办 法 读 取 这 个 文 件 的 内 容 。 
 我 就 纳 闷 ， 这 是 为 什 么 ？ 带 着 疑 问 去 找 答 案 ， 结 果 发 现 ， 豆 包 是 挺 大 的 模 型 产 品 ， 它 后 面 有 好 多 多 模 态 的 模 型 支 持 。 
 豆 包 拿 到 E x c e l 文 件 后 ， 会 先 把 它 转 换 成 模 型 能 懂 的 X M L 格 式 ， 然 后 再 把 信 息 输 入 模 型 里 去 做 推 理 。 
 这 个 过 程 是 产 品 层 面 来 完 成 的 。 
 换 句 话 说 ， 大 模 型 A P I 是 个 接 口 ， 产 品 要 在 模 型 的 基 础 上 ， 加 上 一 整 套 工 程 化 的 转 换 机 制 ， 让 模 型 能 直 接 和 用 户 交 流 ， 这 些 限 制 是 产 品 层 面 的 ， 不 是 A P I 自 己 的 限 制 。 
 这 就 点 明 一 个 核 心 问 题 ： 模 型 提 供 的 是 能 力 ， 而 产 品 需 要 通 过 工 程 化 ， 将 这 些 能 力 变 成 用 户 看 得 见 、 用 得 上 的 功 能 。 
 既 然 如 此 ， 那 么 ， 大 模 型 为 什 么 无 法 直 接 调 用 内 容 ， 还 得 转 化 一 下 呢 ？ 一 方 面 ， 一 个 请 求 里 要 来 回 调 用 很 多 次 ， 模 型 可 能 在 A P I 内 部 被 调 用 很 多 次 ， 这 种 成 本 ， A P I 提 供 者 扛 不 住 。 
 一 个 常 见 例 子 是 多 轮 对 话 ： 用 户 在 对 话 中 问 ： “ 我 这 张 信 用 卡 什 么 时 候 还 钱 ？ ” 模 型 得 先 找 出 这 个 人 的 I D ， 再 去 银 行 的 数 据 库 里 查 信 息 ， 然 后 才 能 返 回 结 果 。 
 要 是 没 有 一 套 逻 辑 来 控 制 ， 模 型 会 因 为 信 息 不 够 ， 一 直 问 用 户 ， 而 不 是 直 接 去 查 ； 这 就 要 产 品 这 边 ， 用 外 部 的 逻 辑 （ 比 如 条 件 判 断 和 功 能 调 用 ） 来 管 每 一 步 ， 保 证 用 户 只 输 入 一 次 信 息 就 能 搞 定 。 
 通 过 这 种 逻 辑 控 制 ， 用 户 不 用 了 解 模 型 的 底 层 机 制 ， 也 能 在 一 个 自 然 的 交 互 中 获 得 结 果 。 
 另 一 方 面 ， 有 时 候 模 型 也 会 出 错 ， 比 如 ： 把 好 多 数 据 混 在 一 起 分 析 ， 这 种 反 复 检 查 的 要 求 ， 通 常 做 不 到 。 
 最 常 见 的 是 处 理 P D F ： ‍ 你 上 传 一 个 很 长 的 P D F 文 件 给 模 型 ， 想 让 模 型 总 结 里 面 的 东 西 ， 模 型 可 能 因 为 文 件 太 长 、 内 容 太 复 杂 ， 直 接 报 错 ， 或 者 给 你 一 些 没 用 的 内 容 。 
 这 时 候 ， 如 果 产 品 层 没 有 把 P D F 分 成 小 块 ， 提 取 每 段 的 重 点 ， 再 整 合 起 来 ， 挑 出 关 键 信 息 ， 那 它 给 你 的 是 一 堆 听 起 来 对 但 没 啥 用 的 话 。 
 所 以 ， 大 模 型 自 己 不 太 稳 定 ， 要 想 控 制 它 ， 必 须 通 过 工 程 化 的 手 段 来 实 现 ； 这 是 大 语 言 模 型 、 这 是 大 语 言 模 型 、 技 术 和 产 品 之 间 的 差 距 。 
 0 3 ‍ 我 觉 得 ， 产 品 经 理 应 该 关 注 模 型 到 产 品 中 间 部 分 。 
 为 啥 这 么 说 呢 ？ 就 像 我 之 前 说 的 ， 大 模 型 像 工 具 箱 ， 是 超 级 大 脑 。 
 工 程 师 和 产 品 经 理 得 给 大 脑 配 上 五 官 、 身 体 和 四 肢 ， 这 样 工 具 箱 才 能 变 成 真 正 能 帮 用 户 的 家 具 。 
 所 以 ， 产 品 经 理 对 A I 产 品 好 不 好 用 特 别 重 要 。 
 如 果 一 个 A I 产 品 只 是 脑 子 聪 明 ， 操 作 复 杂 ， 用 户 可 能 就 不 会 喜 欢 ； 反 过 来 ， 如 果 操 作 简 单 ， 但 核 心 能 力 不 行 ， 也 满 足 不 了 用 户 需 求 。 
 很 明 显 ， 要 做 好 A I 产 品 ， 不 光 要 有 好 的 大 模 型 ， 还 得 有 好 的 工 程 师 和 产 品 经 理 来 帮 忙 。 
 这 个 道 理 大 家 都 懂 ， 但 具 体 怎 么 做 呢 ？ 俞 军 有 个 公 式 叫 ： 用 户 价 值 = 新 体 验 旧 体 验 替 换 成 本 。 
 我 觉 得 太 理 论 。 
 可 以 换 个 思 路 想 ： 用 户 为 啥 愿 意 为 A I 产 品 掏 钱 ？ 答 案 有 三 点 ： 一 、 提 高 效 率 ， 比 如 用 它 能 更 快 完 成 任 务 ； 二 、 提 供 方 便 ， 操 作 起 来 不 复 杂 ； 三 、 满 足 个 性 化 需 求 ， 根 据 具 体 情 况 提 供 定 制 方 案 。 
 这 样 用 户 自 然 就 愿 意 掏 钱 了 。 
 这 里 有 个 经 历 ： 前 段 时 间 ， 有 朋 友 说 ， 橙 篇 这 款 产 品 功 能 挺 多 ， 挺 复 杂 ， 但 有 个 功 能 让 他 特 别 喜 欢 ； 要 画 流 程 图 、 折 线 图 、 饼 状 图 ， 橙 篇 都 能 搞 定 ； 他 甚 至 为 此 开 了 会 员 。 
 我 说 ， 这 些 功 能 K i m i 和 豆 包 也 能 做 啊 ， 你 怎 么 不 用 它 们 ？ 他 说 ， 他 不 知 道 。 
 你 看 ， 这 就 是 问 题 。 
 就 算 K i m i 和 豆 包 有 相 同 甚 至 更 强 的 能 力 ， 但 它 们 缺 少 一 个 核 心 要 素 ： 针 对 性 和 明 确 性 。 
 橙 篇 通 过 清 晰 的 功 能 设 计 ， 满 足 了 用 户 的 需 求 ， 这 种 新 体 验 ， 用 户 马 上 就 愿 意 掏 钱 。 
 所 以 ， A I 产 品 经 理 如 何 处 理 好 模 型 和 产 品 中 间 一 环 ？ 不 妨 换 个 思 路 想 想 ， 大 模 型 适 合 用 在 哪 些 任 务 上 ， 一 个 遗 憾 但 幸 运 的 事 实 是 ： 现 在 大 型 语 言 模 型 （ L L M ） 还 不 能 做 复 杂 的 创 造 性 活 动 ， 比 如 ： 批 判 性 思 维 和 深 度 头 脑 风 暴 。 
 因 此 ， 我 们 应 该 让 模 型 多 做 些 琐 碎 、 重 复 、 无 聊 的 非 创 造 性 任 务 ， 而 不 是 用 它 们 取 代 人 类 独 有 的 活 动 。 
 比 如 ： 总 结 可 能 被 认 为 是 创 造 性 活 动 ， 不 应 该 依 赖 L L M 来 做 ； 而 像 搜 索 这 种 枯 燥 的 活 动 ， 完 全 可 以 让 L L M 来 处 理 ； 所 以 ， 有 些 特 定 任 务 就 得 让 模 型 来 干 。 
 0 4 ‍ 问 题 是 ， 特 定 什 么 都 包 括 哪 些 呢 ？ 我 整 理 了 一 下 ， 大 模 型 擅 长 的 活 儿 大 概 有 这 么 几 类 ： 搜 索 和 分 类 ： 简 单 、 重 复 性 高 的 场 景 ， 比 如 找 信 息 、 分 邮 件 或 者 给 客 服 问 题 分 类 ； 生 成 和 预 测 ： 比 如 自 动 补 全 代 码 、 预 测 销 售 趋 势 ； 还 有 交 互 类 的 ， 比 如 聊 天 助 手 、 智 能 客 服 。 
 这 些 任 务 的 共 性 ： 要 模 型 帮 忙 提 高 效 率 ， 但 不 需 要 复 杂 的 创 造 性 思 考 ， 不 过 ， 不 同 的 用 户 对 这 些 任 务 的 需 求 也 不 一 样 。 
 以 普 通 消 费 者 （ T o C ） 搜 索 方 面 为 例 ： 用 K i m i C h a t 的 人 和 用 百 度 的 人 完 全 不 一 样 ， 再 看 看 用 秘 塔 A I 搜 索 和 知 乎 A I 搜 索 的 人 ， 也 是 两 种 不 同 的 用 户 。 
 秘 塔 A I ， 专 门 搜 索 法 律 文 献 的 软 件 。 
 用 这 个 软 件 的 人 ， 他 们 关 心 什 么 ？ 是 一 些 特 别 具 体 的 法 律 信 息 。 
 再 看 看 知 乎 ， 用 知 乎 A I 的 人 要 找 信 源 、 观 点 和 思 考 。 
 他 们 搜 索 东 西 时 ， 想 要 的 只 是 结 果 吗 ？ 当 然 ， 结 果 是 一 部 分 ， 但 还 有 一 部 分 是 过 程 性 的 东 西 ， 比 如 ： A I 能 马 上 列 出 2 0 个 信 源 ， 这 些 信 源 是 必 须 的 。 
 所 以 ， 很 多 人 在 设 计 收 费 模 式 时 ， 并 没 有 具 体 考 虑 到 用 户 的 选 择 。 
 他 们 会 从 很 高 的 角 度 去 想 怎 么 设 计 一 个 通 用 的 收 费 模 式 ， 比 如 ： 开 会 员 。 
 其 实 ， 没 必 要 这 样 ， 因 为 现 在 已 经 没 有 什 么 通 用 模 式 了 。 
 通 用 模 式 挺 难 ， 如 果 在 信 源 显 示 上 增 加 商 业 化 手 段 ， 那 会 不 会 走 出 不 一 样 的 路 呢 ？ 留 给 他 们 思 考 。 
 再 来 看 看 T o B 企 业 用 户 ： 企 业 用 户 更 希 望 模 型 能 融 入 他 们 的 日 常 工 作 ， 直 接 提 高 效 率 ， 优 化 业 务 流 程 。 
 坦 白 说 ， 我 觉 得 从 企 业 服 务 团 队 的 背 景 来 看 ， 主 要 有 两 种 ： 第 一 种 是 传 统 的 企 业 服 务 团 队 。 
 这 些 团 队 本 来 做 的 就 是 企 业 服 务 ， 现 在 想 加 上 大 模 型 的 能 力 ， 跟 上 A I 的 潮 流 。 
 他 们 发 现 ， 企 业 服 务 的 核 心 没 变 ， 思 路 、 客 户 和 品 牌 还 是 按 照 传 统 的 企 业 服 务 模 式 来 。 
 对 他 们 来 说 ， 大 模 型 只 是 新 工 具 ， 能 帮 他 们 和 传 统 供 应 商 竞 争 ， 还 能 有 不 同 的 评 价 和 定 价 。 
 第 二 种 是 新 兴 的 A I 公 司 。 
 这 些 团 队 通 常 用 大 模 型 的 技 术 优 势 ， 尝 试 做 企 业 生 意 ， 比 如 卖 数 字 人 、 智 能 体 这 些 新 概 念 产 品 。 
 但 问 题 是 ， 这 样 做 很 容 易 变 成 一 次 性 买 卖 ， 用 户 的 信 任 是 有 限 的 ， 市 场 最 终 会 理 性 ， 只 愿 意 为 实 际 价 值 买 单 。 
 所 以 ， 在 企 业 服 务 这 块 ， 模 型 不 是 传 统 企 业 服 务 的 分 支 ， 也 不 是 简 单 地 把 A I 加 到 企 业 服 务 里 ， 而 是 企 业 服 务 里 多 了 一 种 新 技 术 。 
 这 意 味 着 ， 企 业 服 务 的 核 心 能 力 还 得 有 ， 模 型 只 能 是 个 增 强 工 具 。 
 现 在 ， 一 些 没 有 企 业 服 务 能 力 的 团 队 ， 可 以 通 过 大 模 型 方 案 接 触 企 业 客 户 ， 但 长 期 看 ， 他 们 得 补 上 其 他 企 业 服 务 的 能 力 ， 才 能 真 正 赢 得 市 场 。 
 客 户 买 的 不 是 模 型 ， 而 是 一 个 完 整 、 强 大 的 解 决 方 案 。 
 比 如 ： 一 个 S C R M 软 件 加 上 A I 会 怎 么 样 ？ 一 个 S a a S 加 上 A I 会 怎 么 样 ？ 我 已 经 看 到 一 些 变 化 ， 比 如 有 赞 。 
 他 们 已 经 把 模 型 能 力 融 入 S a a S 产 品 ； 消 费 者 可 以 通 过 对 话 式 界 面 （ L U I ） 或 命 令 式 界 面 （ C U I ） 直 接 提 需 求 ， 系 统 就 能 提 供 相 应 的 功 能 或 执 行 任 务 。 
 A I 还 能 帮 企 业 完 成 更 复 杂 的 任 务 ， 比 如 整 理 库 存 、 优 化 客 户 关 系 ， 甚 至 预 测 销 售 趋 势 。 
 这 才 是 企 业 产 品 和 大 模 型 结 合 的 真 正 意 义 ， 简 单 讲 ， 把 模 型 融 入 工 作 流 ， 成 为 企 业 服 务 的 一 部 分 。 
 毕 竟 ， 甲 方 客 户 不 买 模 型 本 身 ， 他 们 买 的 是 能 直 接 提 升 业 务 价 值 的 工 具 。 
 以 上 四 点 ， 关 于 大 模 型 技 术 到 产 品 化 、 产 品 到 商 业 化 ， 商 业 化 到 反 哺 业 务 ， 希 望 对 你 有 启 发 。 
 总 结 模 型 和 产 品 结 合 才 值 钱 。 
 2 0 2 4 年 底 ， 大 模 型 、 多 模 态 技 术 已 经 发 展 到 一 定 阶 段 ， 接 下 来 是 A I 产 品 发 力 的 时 候 ， 或 许 ， 谁 能 深 耕 特 定 场 景 和 用 户 需 求 ， 谁 就 能 在 市 场 立 足 ， 你 觉 得 呢 ？ 王 智 远 营 销 技 术 M a r t e c h 1 4 小 时 前 创 业 这 事 儿 ， 职 业 经 理 人 干 不 了 这 几 天 极 越 汽 车 事 件 刷 屏 了 ， 大 V 程 苓 峰 的 一 篇 《 不 要 攒 局 》 也 刷 屏 了 ， 看 完 之 后 深 有 感 触 。 
 前 几 天 正 好 在 北 大 汇 丰 科 创 家 共 创 营 上 为 大 家 分 享 了 也 是 前 几 日 “ 月 之 暗 面 ” 热 点 事 件 ， 关 于 股 权 、 投 资 人 之 间 利 益 关 系 ， 同 时 对 于 创 业 者 不 断 反 复 问 的 问 题 就 是 ： 你 为 什 么 创 业 ？ 你 的 初 心 是 什 么 ？ 是 不 是 真 心 要 创 业 ？ 不 论 是 北 大 汇 丰 科 创 家 共 创 营 的 科 创 家 ， 还 是 参 加 过 溪 有 物 种 成 长 营 的 创 业 者 ， 在 被 灵 魂 拷 问 之 后 ， 会 反 复 思 考 ， 自 己 适 不 适 合 创 业 ？ 要 不 要 创 业 ？ 因 为 ， 作 为 一 个 创 始 人 ， 你 未 来 1 0 年 、 2 0 年 ， 甚 至 更 长 时 间 要 为 之 奋 斗 的 ， 想 清 楚 再 出 发 更 重 要 。 
 0 1 创 业 为 什 么 要 创 始 人 首 当 其 冲 ？ 为 什 么 职 业 经 理 干 不 了 ？ 前 段 时 间 ， 有 个 项 目 找 我 融 资 ， 介 绍 完 商 业 计 划 书 之 后 ， 我 问 谁 是 大 股 东 ， 创 始 人 说 他 占 了 7 0 % ， 他 只 作 为 投 资 人 ， 不 全 职 ， 邀 请 了 一 个 技 术 负 责 人 ， 作 为 C E O ， 给 他 1 0 % ， 还 有 两 个 合 伙 人 共 占 1 0 % ， 再 留 1 0 % 员 工 期 权 激 励 。 
 听 完 这 个 股 权 设 计 ， 项 目 再 好 ， 基 本 也 都 没 有 兴 趣 了 。 
 这 就 像 最 近 发 生 的 极 越 汽 车 事 件 ， 根 据 公 开 信 息 显 示 ， 夏 一 平 作 为 极 越 汽 车 的 C E O ， 他 最 初 是 作 为 天 使 投 资 人 进 入 ， 持 有 股 份 较 少 ， 没 有 决 策 权 ‌ 。 
 他 一 直 对 外 讲 的 是 “ 百 度 是 大 股 东 ， 要 有 信 心 ” 。 
 尤 其 初 创 期 ， 让 职 业 经 理 人 来 干 ， 大 都 是 在 浪 费 钱 ， 这 也 就 不 难 看 出 很 多 有 钱 的 大 公 司 会 联 合 一 起 搞 事 情 ， 之 后 请 个 职 业 经 理 人 做 C E O ， 感 觉 有 钱 、 有 人 、 有 技 术 ， 这 事 儿 就 成 了 ， 但 很 多 “ 前 车 ” 都 已 经 掉 沟 里 去 了 。 
 不 是 职 业 经 理 人 能 力 不 行 ， 是 放 错 地 方 、 放 错 阶 段 了 。 
 创 业 是 开 创 ， 九 死 一 生 ， 而 且 团 队 要 有 创 始 人 精 神 ， 这 和 创 始 团 队 核 心 能 力 、 禀 赋 特 征 有 关 ， 比 如 小 米 初 创 ， 雷 军 花 了 大 量 时 间 招 募 合 伙 人 ， 这 是 “ 组 队 ” ， 不 是 “ 攒 局 ” ， 大 多 数 创 业 不 会 像 极 越 这 种 “ 含 着 金 钥 匙 ” 出 生 ， 有 两 个 “ 富 爸 爸 ” 给 钱 ， C E O 、 高 管 有 着 高 工 资 ， 大 多 数 创 业 初 期 ， 创 始 人 和 合 伙 人 可 能 都 没 有 工 资 、 或 者 低 工 资 。 
 有 些 人 可 能 会 说 爱 奇 艺 不 是 很 成 功 吗 ？ 龚 宇 也 没 有 多 少 股 份 ， 大 股 东 也 是 百 度 ， 龚 宇 之 前 自 己 创 业 ， 包 括 阿 里 的 蒋 凡 、 字 节 的 张 楠 、 微 信 的 张 小 龙 等 ， 在 大 厂 之 前 都 是 不 错 的 创 业 者 ， 创 业 者 精 神 和 从 0 到 1 的 能 力 都 很 在 线 。 
 真 正 能 创 业 成 功 的 人 ， 大 多 是 “ 无 路 可 走 ” ， 你 有 很 多 退 路 ， 即 使 不 创 业 了 ， 还 可 以 做 这 做 那 ， 或 者 本 身 就 财 富 自 由 了 ， 创 业 只 是 业 余 玩 玩 ， 这 种 公 司 要 是 成 功 了 ， 纯 属 撞 大 运 了 。 
 黄 埔 军 校 有 幅 对 联 “ 升 官 发 财 行 往 他 处 ， 贪 生 畏 死 勿 入 斯 门 ” ， 横 批 是 “ 革 命 者 来 ” ， 创 业 也 如 此 ， 本 身 九 死 一 生 的 事 情 ， 如 果 不 是 真 心 创 业 就 不 要 干 了 。 
 有 些 初 创 公 司 ， 起 步 就 高 配 ， 往 往 会 死 在 资 源 太 多 ， 或 者 钱 太 多 上 ， 限 制 了 团 队 创 新 与 发 展 ， 甚 至 没 有 找 到 真 正 的 差 异 化 、 应 用 场 景 ， 仅 仅 靠 资 源 、 靠 钱 去 “ 造 ” 出 一 个 假 象 来 。 
 0 2 为 什 么 “ 攒 局 ” 模 式 注 定 失 败 ？ 1 . 缺 乏 创 业 者 的 饥 饿 感 和 激 情 从 零 起 步 创 业 者 具 强 烈 饥 饿 感 与 动 力 ， 无 畏 失 败 困 难 ， 一 心 逐 梦 。 
 “ 攒 局 ” 模 式 领 导 者 多 已 财 富 自 由 ， 缺 拼 命 求 胜 心 态 ， 难 以 在 竞 争 市 场 崭 露 头 角 。 
 2 . 依 赖 外 部 资 源 ， 缺 乏 核 心 竞 争 力 “ 攒 局 ” 模 式 常 依 赖 资 本 资 源 ， 缺 独 立 技 术 创 新 与 核 心 竞 争 力 。 
 极 越 汽 车 依 赖 百 度 自 动 驾 驶 技 术 与 吉 利 供 应 链 管 理 ， 虽 资 源 看 似 充 裕 ， 却 未 解 决 市 场 痛 点 ， 竞 争 力 匮 乏 。 
 之 前 腾 讯 、 百 度 、 万 达 在 一 起 “ 攒 局 ” 的 “ 腾 百 万 ” （ 飞 凡 网 ） 也 是 类 似 ， 不 是 一 个 有 线 下 商 业 能 力 ， 一 个 有 社 交 ， 一 个 有 搜 索 ， 三 个 在 一 起 就 可 以 在 当 年 O 2 O 市 场 风 生 水 起 。 
 3 . 资 源 错 配 与 内 耗 “ 攒 局 ” 模 式 貌 似 强 强 联 合 ， 实 则 易 陷 资 源 错 配 内 耗 困 境 。 
 合 资 方 各 有 利 益 诉 求 ， 决 策 时 摩 擦 不 断 。 
 极 越 汽 车 中 百 度 与 吉 利 合 作 未 形 成 有 效 战 略 协 同 ， 反 加 剧 内 部 资 源 争 夺 与 决 策 难 题 ， 导 致 如 今 局 面 。 
 0 3 结 语 ： 真 正 的 创 业 者 才 是 市 场 的 胜 利 者 在 溪 有 物 种 ， 我 们 的 使 命 是 “ 助 力 不 同 凡 想 的 创 业 者 成 功 ” 。 
 首 先 是 “ 不 同 凡 想 的 创 业 者 ” ， 这 是 前 提 条 件 。 
 其 次 是 “ 助 力 成 功 ” ， 这 是 我 们 一 起 共 创 的 结 果 。 
 真 正 有 使 命 愿 景 ， 有 信 仰 的 创 业 者 ， 才 是 市 场 王 者 ， 才 有 机 会 成 功 。 
 很 多 短 视 、 投 机 心 理 的 人 ， 有 可 能 一 次 获 利 ， 但 很 难 长 久 。 
 新 能 源 汽 车 行 业 中 ， 王 传 福 、 李 斌 、 李 想 等 凭 信 念 努 力 成 绩 斐 然 ， 海 外 特 斯 拉 创 始 人 马 斯 克 更 是 宇 宙 级 信 念 的 成 功 典 范 。 
 极 越 事 件 引 发 反 思 ， 一 个 坚 定 信 念 的 领 导 者 对 一 家 企 业 来 讲 非 常 重 要 。 
 无 论 何 行 业 ， 企 业 成 功 仰 仗 创 始 人 对 事 业 的 信 念 坚 持 。 
 从 零 起 步 的 创 业 者 才 有 机 会 在 竞 争 中 突 围 。 
 “ 攒 局 ” 模 式 只 能 为 他 人 作 嫁 衣 。 
 志 在 创 业 之 人 ， 唯 有 全 心 投 入 、 不 留 退 路 ， 方 能 取 胜 。 
 致 敬 所 有 不 同 凡 想 的 创 业 者 ， 唯 有 热 爱 与 梦 想 不 可 辜 负 ！ 魏 家 东 商 业 评 论 职 业 指 南 1 4 小 时 前 优 秀 的 年 终 总 结 ， 都 有 什 么 特 点 ？ 写 在 前 面 又 到 年 终 ， 又 到 总 结 时 刻 ， 如 今 的 下 行 周 期 里 ， 写 总 结 是 一 件 很 痛 苦 的 事 情 。 
 大 环 境 如 此 ， 咱 又 不 是 超 人 ， 没 法 逆 着 时 代 潮 流 无 中 生 有 ， 把 年 终 总 结 写 出 锣 鼓 喧 天 ， 鞭 炮 齐 鸣 的 效 果 。 
 不 仅 如 此 ， 还 有 小 伙 伴 会 担 心 ， 是 不 是 自 己 不 应 该 在 年 终 总 结 里 过 分 高 调 ， 过 分 强 调 自 己 的 成 绩 ， 会 不 会 影 响 领 导 和 同 事 们 对 自 己 的 观 感 。 
 在 我 看 来 ， 年 终 总 结 不 仅 是 写 给 公 司 的 ， 也 是 写 给 自 己 的 。 
 我 们 既 要 学 会 在 如 何 在 没 有 足 够 成 绩 单 的 背 景 下 ， 写 出 优 秀 的 年 终 总 结 ， 也 要 学 会 在 迷 茫 中 ， 为 自 己 的 前 途 找 到 方 向 。 
 本 文 接 近 4 0 0 0 字 ， 有 道 的 部 分 ， 也 有 术 的 部 分 ， 完 整 阅 读 需 要 大 约 1 2 分 钟 左 右 的 时 间 ， 建 议 不 跳 读 ， 可 以 先 收 藏 起 来 ， 这 种 内 容 没 有 过 时 之 说 。 
 希 望 能 够 帮 助 到 大 家 写 出 优 秀 的 年 终 总 结 。 
 年 终 总 结 的 作 用 是 什 么 ？ 在 我 看 来 ， 年 终 总 结 是 告 诉 领 导 同 事 们 以 及 自 己 两 件 事 ： 为 什 么 组 织 现 在 需 要 我 ： 我 在 过 去 一 年 里 做 出 的 贡 献 是 什 么 ； 为 什 么 组 织 未 来 还 需 要 我 ： 我 收 获 了 怎 样 的 成 长 和 经 验 。 
 前 者 告 诉 领 导 同 事 们 ， 为 什 么 过 去 一 年 我 值 得 大 家 的 认 可 ， 值 得 公 司 发 放 高 额 年 终 奖 ， 并 加 薪 留 住 我 ； 后 者 告 诉 大 家 ， 为 什 么 大 家 应 该 持 续 给 我 更 多 机 会 ， 同 时 也 告 诉 自 己 未 来 的 成 长 方 向 在 哪 里 ， 我 还 应 该 做 些 什 么 让 自 己 的 发 展 更 好 。 
 某 种 意 义 上 来 说 ， 年 终 总 结 是 我 们 职 业 规 划 路 上 重 要 路 碑 。 
 没 有 年 度 总 结 的 人 很 难 在 未 来 实 现 自 己 的 职 业 目 标 — — 就 像 是 海 上 航 行 的 人 如 果 不 能 定 期 观 测 方 向 ， 他 怎 么 能 到 达 自 己 的 目 的 的 呢 ？ 1   金 字 塔 原 理 年 终 总 结 这 个 场 景 和 向 上 汇 报 的 场 景 有 点 类 似 ， 这 个 时 候 的 沟 通 也 适 用 于 「 金 字 塔 原 理 」 。 
 以 上 统 下 ， 结 论 先 行 ： 先 抛 核 心 观 点 ， 我 们 做 出 了 什 么 成 绩 ； 逻 辑 递 进 ： 按 照 逻 辑 把 结 论 的 原 因 推 导 出 来 ， 我 们 做 项 目 的 初 衷 是 什 么 ？ 做 出 成 绩 的 核 心 原 因 是 什 么 ， 有 什 么 可 以 复 制 的 方 法 论 ； 归 类 分 组 ： 把 相 同 类 型 的 论 点 和 事 实 归 类 分 组 ， 更 清 晰 展 示 给 大 家 ， 过 去 一 年 的 工 作 收 获 ， 如 何 指 导 下 一 年 的 工 作 。 
 年 终 大 概 率 每 个 同 事 都 需 要 做 总 结 ， 每 个 团 队 都 需 要 总 结 ， 所 以 老 板 们 看 得 总 结 也 不 会 少 ， 大 概 率 没 法 一 一 去 了 解 细 节 。 
 我 们 需 要 先 把 结 论 抛 出 来 ， 迅 速 让 听 众 们 了 解 核 心 信 息 ， 其 中 就 包 括 自 己 取 得 的 成 绩 。 
 当 然 ， 抛 出 自 己 的 成 绩 也 需 要 有 所 技 巧 ， 比 如 ： 1 有 重 点 你 全 年 可 能 做 了 很 多 项 目 ， 但 罗 列 式 分 享 没 有 价 值 ， 要 把 最 关 键 的 项 目 先 拿 出 来 分 享 。 
 关 键 取 决 于 两 方 面 ： 一 方 面 ， 对 公 司 关 键 。 
 你 需 要 知 道 听 众 想 听 什 么 ， 比 如 公 司 的 核 心 项 目 是 什 么 ？ 公 司 转 型 的 方 向 是 什 么 ？ 这 些 往 往 是 领 导 同 事 们 最 关 注 的 ， 听 众 最 想 听 的 内 容 ， 你 的 总 结 里 应 该 优 先 介 绍 ； 另 一 方 面 ， 对 你 自 己 关 键 。 
 你 自 己 什 么 项 目 做 得 比 较 出 彩 ， 也 是 应 该 讲 的 。 
 听 众 听 你 做 年 终 总 结 ， 对 你 做 自 我 表 扬 ， 肯 定 是 有 预 期 的 ， 但 你 做 得 好 的 项 目 ， 往 往 也 会 给 其 他 人 一 些 启 示 ， 甚 至 和 你 进 一 步 合 作 的 空 间 ， 所 以 也 应 该 重 点 讲 一 下 。 
 2 有 数 据 很 多 人 喜 欢 用 模 棱 两 可 的 说 法 ， 比 如 取 得 了 很 好 的 效 果 ， 提 升 了 公 司 的 影 响 力 … … 但 这 种 陈 词 滥 调 谁 也 会 说 ， 没 有 事 实 依 据 的 自 我 表 扬 ， 大 概 率 也 得 不 到 认 可 。 
 甚 至 作 为 旁 观 者 ， 就 算 我 想 认 可 你 ， 也 找 不 到 角 度 ， 你 必 须 用 实 实 在 在 的 数 据 给 听 众 喂 饼 啊 。 
 我 们 需 要 拿 出 真 凭 实 据 ， 尤 其 是 数 字 上 的 真 凭 实 据 。 
 当 然 ， 我 们 不 需 要 一 一 罗 列 所 有 的 详 细 数 据 ， 但 重 点 项 目 ， 一 定 也 有 关 键 数 据 支 撑 。 
 以 销 售 为 例 ， 我 们 肯 定 知 道 企 业 今 年 考 核 的 核 心 指 标 是 什 么 。 
 比 如 说 新 客 增 长 是 公 司 今 年 的 关 键 词 ， 那 么 这 一 部 分 肯 定 要 重 点 拿 出 来 说 ， 带 着 数 据 说 。 
 此 外 ， 自 己 额 外 完 成 的 业 绩 ， 在 老 客 户 挖 掘 上 的 新 成 绩 ， 都 可 以 作 为 亮 点 拿 出 来 。 
 但 同 样 要 有 数 字 支 持 。 
 3 有 思 考 我 之 前 有 一 个 领 导 ， 喜 欢 一 个 关 键 词 k n o w h o w 。 
 这 个 词 的 意 思 比 较 宽 ， 包 括 工 作 中 的 诀 窍 ， 项 目 做 完 后 的 收 获 和 总 结 ， 指 导 未 来 工 作 的 方 法 论 … … 问 题 是 ， 这 哥 们 太 喜 欢 在 会 议 上 反 复 讲 这 个 词 了 ， 以 至 于 我 们 很 多 同 事 听 到 k n o w h o w 就 犯 p t s d ， 应 激 反 应 都 出 来 了 。 
 但 我 算 异 类 ， 我 感 觉 还 挺 受 益 的 。 
 因 为 这 个 领 导 虽 然 嘴 碎 脾 气 大 ， 但 他 知 行 合 一 。 
 如 果 我 项 目 做 完 自 以 为 效 果 不 错 ， 但 没 有 复 盘 分 析 没 有 指 导 下 一 步 工 作 的 方 法 论 ， 他 肯 定 要 发 飙 。 
 但 如 果 我 把 项 目 做 砸 了 ， 但 收 获 了 有 价 值 的 i n s i g h t （ 真 知 灼 见 ） ， 以 及 靠 谱 的 能 指 导 未 来 工 作 方 向 的 方 法 论 ， 这 个 领 导 不 会 生 气 ， 他 认 为 这 是 可 以 接 受 的 。 
 前 提 是 我 能 找 到 做 砸 的 原 因 ， 以 及 未 来 有 没 有 针 对 性 的 解 决 方 案 ， 如 果 结 论 是 没 有 ， 解 决 不 了 。 
 那 他 也 是 可 以 接 受 的 ， 换 方 向 呗 。 
 我 在 经 过 他 的 反 复 熏 陶 后 ， 特 别 喜 欢 在 每 个 项 目 后 做 自 我 总 结 ， 所 以 在 年 终 总 结 时 ， 我 往 往 能 够 将 不 同 的 项 目 放 在 一 起 讨 论 ， 分 享 它 们 成 功 和 失 败 的 共 同 点 在 哪 里 。 
 这 一 点 还 挺 受 同 事 们 关 注 的 ， 有 时 候 我 的 项 目 总 结 文 档 会 流 传 到 其 他 团 队 里 。 
 完 全 不 认 识 的 同 事 在 看 完 我 的 文 档 后 ， 会 跑 来 咨 询 我 之 前 的 经 验 ， 而 我 的 年 终 总 结 ， 也 时 不 时 会 有 隔 壁 团 队 的 同 事 来 听 。 
 我 特 别 喜 欢 这 种 感 受 ， 大 概 是 好 为 人 师 吧 。 
 每 当 有 人 请 教 我 ， 我 总 能 手 舞 足 蹈 ， 欢 天 喜 地 聊 个 吧 小 时 。 
 2   黄 金 圈 沟 通 除 了 大 家 熟 知 的 金 字 塔 模 型 外 ， 还 有 一 种 年 终 总 结 的 思 考 逻 辑 ， 我 也 推 荐 给 大 家 ， 黄 金 圈 原 则 。 
 本 质 上 说 ， 我 认 为 年 终 总 结 也 是 写 给 我 们 自 己 的 ， 我 们 不 可 能 只 关 注 我 们 做 了 什 么 ， 而 不 去 思 考 我 们 这 么 做 的 理 由 。 
 在 年 终 总 结 时 ， 我 们 既 要 讲 W h a t ： 我 做 了 什 么 ， 取 得 了 什 么 成 绩 。 
 也 要 思 考 H o w ， 我 们 怎 么 做 成 功 / 失 败 的 ， 有 什 么 可 以 用 在 未 来 工 作 里 的 经 验 。 
 还 要 思 考 W h y ， 为 什 么 做 这 样 的 选 择 ， 为 什 么 不 做 其 他 项 目 ， 为 什 么 现 在 这 件 事 是 最 重 要 的 这 种 思 考 方 式 往 往 能 够 把 我 们 提 到 领 导 的 思 考 角 度 ， 可 能 会 有 助 于 我 们 在 企 业 内 部 获 得 更 多 机 会 。 
 很 多 职 场 新 人 ， 在 做 年 终 总 结 时 ， 一 定 会 讲 自 己 做 了 些 什 么 ， 或 者 更 进 一 步 ， 怎 么 做 的 。 
 这 个 层 面 上 ， 我 们 关 注 的 是 W h a t 和 H o w 。 
 但 是 ， 正 常 来 说 ， 一 个 中 层 管 理 者 在 和 他 的 上 司 沟 通 中 ， 要 讲 的 是 W h y ： W h y 为 什 么 要 这 么 做 ？ W h y t h i s 只 能 这 么 做 吗 ？ 有 其 他 选 择 ？ W h y n o w 必 须 现 在 做 吗 ？ 优 先 级 上 有 更 重 要 的 吗 ？ 我 们 做 年 终 总 结 ， 上 司 也 要 做 年 终 总 结 。 
 想 要 真 正 成 长 ， 找 准 自 己 未 来 的 发 展 方 向 ， 我 建 议 大 家 换 位 思 考 ， 把 自 己 放 在 领 导 的 位 置 上 ， 去 思 考 如 何 做 总 结 汇 报 ， 如 何 做 来 年 的 计 划 。 
 如 果 你 能 站 在 领 导 的 高 度 ， 从 部 门 甚 至 公 司 的 视 角 出 发 ， 我 们 看 很 多 问 题 的 看 法 ， 都 会 随 之 改 变 。 
 而 这 种 思 考 方 式 往 往 也 会 得 到 高 层 的 青 睐 ， 领 导 会 意 识 到 你 并 非 仅 仅 完 成 手 头 工 作 的 普 通 员 工 ， 你 有 思 考 有 复 盘 ， 这 种 人 才 能 够 成 长 ， 能 够 为 企 业 带 来 更 多 价 值 。 
 如 果 我 把 自 己 定 位 在 领 导 的 位 置 去 做 通 盘 的 思 考 ， 加 上 自 己 业 务 能 力 过 硬 ， 未 来 升 迁 的 机 会 大 概 率 也 会 更 偏 向 于 我 。 
 即 使 这 家 公 司 的 管 理 层 都 眼 瞎 ， 我 们 也 可 以 果 断 敲 起 我 的 退 堂 鼓 ， 提 桶 跑 路 ， 这 种 思 考 能 力 ， 也 能 够 帮 助 我 们 在 跳 槽 面 试 的 时 候 ， 也 能 很 快 赢 得 面 试 官 的 好 感 。 
 3   术 ： 一 些 小 技 巧 前 面 讲 的 是 道 ， 也 分 享 一 点 术 方 面 的 小 技 巧 。 
 抛 出 自 己 的 成 绩 当 然 也 需 要 有 所 技 巧 ， 比 如 ： 1 讲 总 结 ＞ 写 总 结 如 果 有 机 会 做 口 头 的 分 享 ， 建 议 一 定 不 要 错 过 。 
 站 起 来 在 一 群 人 面 前 讲 ， 有 两 个 好 处 ： 一 方 面 演 讲 意 味 着 提 前 准 备 ， 套 用 费 曼 学 习 法 ， 我 们 有 机 会 反 复 讲 给 自 己 听 ， 更 容 易 发 现 我 们 总 结 中 不 足 或 者 有 漏 洞 的 部 分 。 
 另 一 方 面 ， 公 开 演 讲 也 可 以 让 自 己 在 同 事 和 领 导 面 前 得 到 更 多 曝 光 ， 更 多 曝 光 也 可 能 意 味 着 更 多 的 机 会 。 
 大 家 都 知 道 年 终 总 结 是 一 个 自 我 表 扬 的 环 节 ， 你 需 要 让 更 多 人 听 到 你 的 自 我 表 扬 。 
 这 是 一 个 极 好 的 展 示 个 人 品 牌 的 途 径 。 
 2 可 视 化 （ P P T > W o r d ） 如 今 很 多 打 工 人 反 感 P P T ， 但 P P T 依 然 是 我 们 讲 故 事 的 最 好 形 式 。 
 为 什 么 ？ 因 为 P P T 更 具 备 可 视 化 的 特 征 ， 让 受 众 能 够 更 好 理 解 我 的 观 点 ， 更 容 易 接 受 我 的 观 点 。 
 即 便 是 在 有 些 公 司 ， 管 理 层 也 反 感 P P T ， 认 为 太 形 式 主 义 ， 会 要 求 员 工 写 文 档 。 
 理 解 ， 但 逻 辑 还 是 一 样 的 。 
 两 组 数 字 未 必 很 有 冲 击 力 ， 但 两 个 变 化 巨 大 的 柱 状 图 ， 可 能 给 受 众 的 感 受 是 完 全 不 同 的 。 
 如 果 我 们 是 「 讲 」 年 终 总 结 ， 让 我 们 所 讲 的 内 容 可 视 化 ， 显 然 比 纯 文 字 更 吸 引 观 众 。 
 就 算 是 写 文 档 ， 也 要 在 文 档 中 放 一 些 可 视 化 的 信 息 。 
 3   双 向 互 动 > 单 向 汇 报 年 终 总 结 是 一 个 我 们 和 领 导 和 同 事 们 相 互 交 换 信 息 和 资 源 的 契 机 。 
 项 目 顺 利 ， 我 们 能 分 享 经 验 ； 项 目 大 吉 大 利 ， 我 们 需 要 争 取 奖 金 ； 项 目 不 顺 利 ， 我 们 得 索 取 资 源 ， 找 到 解 决 方 案 。 
 年 终 总 结 不 是 一 个 「 我 念 老 板 听 ， 听 完 c h a l l e n g e 我 」 的 环 节 。 
 相 反 ， 因 为 有 了 思 考 和 复 盘 ， 年 终 总 结 的 同 时 ， 我 们 应 该 寻 求 上 司 和 同 事 的 建 议 ， 应 该 寻 求 他 们 的 支 持 ， 甚 至 一 定 程 度 上 要 带 着 需 求 找 上 司 。 
 大 家 的 目 标 是 做 好 业 务 ， 我 们 做 事 ， 老 板 也 需 要 提 供 资 源 ， 不 是 吗 ？ 我 看 到 很 多 的 案 例 是 ， 你 对 老 板 没 要 求 ， 老 板 往 往 各 种 要 求 都 来 了 ； 你 带 着 需 求 和 思 考 高 频 找 上 司 ， 上 司 反 而 没 那 么 多 事 情 了 。 
 这 也 合 理 ， 因 为 你 主 动 ， 上 司 也 就 不 太 担 心 你 的 问 题 。 
 一 方 面 他 通 过 你 的 汇 报 ， 已 经 把 你 的 思 考 和 业 务 思 路 都 了 解 了 ， 另 一 方 面 他 看 到 了 你 的 积 极 表 现 ， 你 向 上 司 证 明 了 你 是 有 想 法 有 动 力 主 动 干 活 的 ， 他 不 用 担 心 你 的 动 力 。 
 4   没 有 成 绩 咋 写 ？ 如 今 一 年 比 一 年 难 ， 公 司 业 绩 压 力 大 ， 往 往 给 的 指 标 也 很 离 谱 。 
 很 多 职 场 人 可 能 根 本 完 不 成 K P I ， 能 做 到 K P I / O K R 的 一 半 ， 已 经 需 要 竭 尽 全 力 。 
 1 0 年 前 ， 电 梯 向 上 的 日 子 里 ， 我 见 证 过 ， 啥 都 不 做 ， 客 户 自 然 增 长 ， 就 把 我 们 的 业 绩 翻 了 番 。 
 我 们 职 场 人 经 历 的 往 往 是 ： 半 年 完 成 全 年 任 务 ， 老 板 想 了 想 ， 任 务 指 标 设 计 得 不 合 理 ， 改 一 改 吧 ， 再 给 你 加 一 倍 ； 又 完 成 了 ？ 继 续 加 。 
 而 到 了 如 今 ， 能 完 成 任 务 的 ， 特 别 是 完 成 收 入 指 标 的 职 场 人 都 是 珍 稀 动 物 。 
 所 以 ， 完 成 不 了 指 标 ， 如 何 做 年 终 总 结 ？ 这 就 更 需 要 「 复 盘 」 和 「 思 考 」 了 。 
 如 果 在 年 终 汇 报 时 ， 你 一 脸 怨 气 ， 或 者 一 脸 无 辜 ： 「 大 环 境 这 么 差 ， 我 有 什 么 办 法 ？ 」 老 板 会 想 ： 明 年 还 是 这 么 差 的 大 环 境 ， 你 肯 定 还 是 没 有 办 法 ， 那 就 换 人 吧 。 
 大 环 境 不 好 ， 我 们 都 知 道 。 
 但 我 们 需 要 从 黑 暗 中 探 索 光 明 ， 从 垃 圾 中 翻 出 可 回 收 垃 圾 ， 需 要 从 过 去 的 一 年 工 作 中 总 结 出 有 用 的 经 验 ， 甚 至 是 教 训 ， 能 够 帮 助 你 在 新 的 一 年 里 做 得 更 好 。 
 这 就 是 求 生 欲 ： 老 板 ， 你 看 虽 然 没 干 出 成 绩 ， 但 我 已 经 发 现 问 题 所 在 了 ， 我 还 是 有 价 值 的 。 
 老 板 一 看 ， 确 实 大 环 境 不 好 ， 换 个 人 估 计 也 就 这 样 ， 还 是 继 续 信 任 这 位 吧 ， 毕 竟 他 踩 过 坑 ， 经 历 过 挫 折 ， 也 找 到 了 解 决 办 法 ， 明 年 可 能 会 出 成 绩 。 
 没 有 成 绩 ， 的 确 很 难 做 出 亮 眼 的 年 终 总 结 ， 毕 竟 巧 妇 难 为 无 米 之 炊 。 
 但 是 作 为 一 个 善 于 复 盘 和 思 考 的 巧 妇 ， 明 年 还 是 没 米 ， 你 有 没 有 什 么 新 的 思 路 ？ 这 就 是 每 个 项 目 里 研 究 k n o w h o w 的 价 值 。 
 如 果 我 们 以 这 种 思 路 去 总 结 去 复 盘 ， 起 码 会 让 上 司 感 觉 ， 这 一 年 的 坑 你 没 有 白 踩 ， 明 年 还 是 有 希 望 咸 鱼 翻 身 的 。 
 我 如 今 依 然 还 挺 感 谢 当 年 那 位 领 导 的 ， 他 给 我 培 养 出 了 一 个 能 够 立 足 艰 难 时 期 职 场 的 好 习 惯 。 
 写 在 最 后 有 小 伙 伴 问 过 我 ， 如 何 把 年 终 总 结 写 得 低 调 一 点 ， 我 其 实 还 挺 反 对 这 种 想 法 的 。 
 我 在 之 前 的 《 人 在 职 场 ， 到 底 应 不 应 该 争 机 会 抢 C 位 》 文 章 里 提 过 ： 中 国 职 场 人 几 个 常 见 误 区 里 ， 谦 虚 低 调 是 一 个 蛮 严 重 的 误 区 ， 谦 让 可 能 在 1 0 年 前 不 是 大 问 题 ， 因 为 机 会 很 多 ， 然 而 在 未 来 的 下 行 周 期 里 ， 机 会 是 有 限 的 ， 资 源 也 是 有 限 的 。 
 问 题 来 了 ， 你 的 同 事 和 领 导 ， 为 什 么 需 要 把 机 会 和 资 源 送 到 你 手 里 呢 ？ 因 为 你 有 实 力 ？ 好 的 ， 很 棒 ， 我 还 有 两 个 问 题 ： 谁 知 道 你 有 实 力 呢 ？ 此 外 ， 其 他 同 事 都 没 有 实 力 吗 ？ 为 什 么 是 你 ？ 你 和 别 人 有 什 么 区 别 ？ 你 有 没 有 搭 建 起 自 己 独 特 的 个 人 品 牌 ， 让 大 家 在 有 机 会 时 先 想 到 你 ？ 先 从 「 年 终 总 结 」 ， 从 总 结 中 的 自 我 表 扬 开 始 吧 。 
 瞎 说 职 场 部 门 实 务 1 4 小 时 前 深 度 洞 察 ： 无 糖 茶 饮 新 晋 黑 马 果 子 熟 了 0 1 . 果 子 熟 了 在 竞 争 激 烈 的 无 糖 茶 饮 市 场 中 ， 果 子 熟 了 仅 用 短 短 两 年 时 间 ， 便 从 零 突 破 至 1 0 亿 销 售 额 ， 成 为 业 界 瞩 目 的 黑 马 。 
 这 背 后 ， 是 品 牌 对 年 轻 消 费 群 体 的 精 准 洞 察 、 创 新 的 产 品 策 略 、 以 及 高 效 的 渠 道 布 局 共 同 铸 就 的 辉 煌 。 
 上 周 ， 小 君 姐 和 品 牌 视 觉 专 家 伙 伴 竹 子 ， 通 过 “ 品 牌 麻 辣 烫 ” 的 形 式 ， 热 辣 点 评 、 轻 松 畅 谈 ， 深 度 剖 析 果 子 熟 了 的 成 功 之 道 ， 揭 秘 其 背 后 的 商 业 智 慧 与 策 略 。 
 一 ： 精 准 定 位 ， 直 击 年 轻 群 体 “ 每 个 世 代 都 会 有 每 个 世 代 的 新 品 牌 ， 并 不 是 这 个 市 场 很 成 熟 就 没 你 的 戏 了 。 
 ” 果 子 熟 了 自 诞 生 之 初 ， 便 明 确 了 自 己 的 市 场 定 位 — — “ 做 年 轻 人 喜 欢 的 饮 料 ” 。 
 这 一 精 准 定 位 ， 为 其 后 续 的 市 场 拓 展 奠 定 了 坚 实 的 基 础 。 
 在 品 牌 林 立 的 饮 品 市 场 中 ， 果 子 熟 了 能 够 脱 颖 而 出 ， 关 键 在 于 其 深 刻 理 解 了 年 轻 消 费 者 的 需 求 与 偏 好 。 
 通 过 无 糖 、 微 甜 等 健 康 元 素 的 融 入 ， 果 子 熟 了 成 功 吸 引 了 追 求 健 康 生 活 的 年 轻 消 费 者 ， 特 别 是 年 轻 女 性 。 
 其 实 在 无 糖 茶 饮 市 场 ， 已 有 三 得 利 、 东 方 树 叶 等 老 牌 企 业 ， 也 有 元 气 森 林 新 势 力 的 围 堵 ， 但 不 可 否 认 的 是 随 着 企 业 的 发 展 壮 大 ， 成 为 了 实 质 意 义 的 头 部 品 牌 ， 原 本 先 锋 、 新 锐 的 品 牌 形 象 已 经 渐 渐 老 化 ， 失 去 和 更 年 轻 世 代 的 共 鸣 。 
 与 此 同 时 ， 血 液 中 浸 泡 着 奶 茶 基 因 的 9 5 后 、 0 0 后 ， 会 更 倾 向 于 产 品 投 票 而 非 纯 粹 的 品 牌 选 项 。 
 二 ： 产 品 微 调 ， 巧 妙 获 取 用 户 青 睐 “ 食 品 的 本 质 还 是 要 好 吃 好 喝 ， 无 糖 茶 饮 也 不 例 外 。 
 ” 在 无 糖 茶 大 牌 山 头 林 立 和 产 品 同 质 化 的 今 天 ， 果 子 熟 了 凭 借 何 种 魔 力 ， 让 消 费 者 对 其 情 有 独 钟 ？ 其 实 果 子 熟 了 在 产 品 研 发 上 做 了 微 创 新 ， 其 无 糖 茶 饮 不 仅 口 感 清 爽 ， 还 带 有 微 妙 的 甜 味 ， 满 足 了 年 轻 人 对 健 康 与 美 味 的 双 重 追 求 。 
 比 起 东 方 树 叶 纯 茶 的 干 感 ， 被 奶 茶 教 育 惯 了 的 年 轻 人 ， 相 对 更 能 接 受 好 喝 不 涩 的 果 子 熟 了 。 
 充 满 清 新 感 的 品 牌 形 象 和 独 特 的 方 瓶 包 装 设 计 ， 加 上 代 言 人 启 用 后 贴 在 瓶 角 的 小 标 ， 让 人 眼 前 一 亮 ， 迅 速 在 货 架 上 占 据 C 位 。 
 此 外 ， 其 丰 富 的 产 品 线 ， 如 多 多 柠 檬 茶 、 果 汁 汽 水 等 ， 均 以 年 轻 化 的 命 名 和 设 计 包 装 ， 吸 引 了 大 量 粉 丝 。 
 同 时 产 品 成 分 卖 点 多 为 0 糖 、 0 脂 或 低 糖 。 
 这 样 的 策 略 ， 不 但 能 够 让 不 同 偏 好 的 年 轻 群 体 各 取 所 需 ， 在 整 体 上 也 更 能 用 多 样 化 的 语 言 获 取 年 轻 人 的 关 注 ， 在 货 架 上 与 成 熟 品 牌 形 成 鲜 明 差 异 。 
 三 ： 便 利 店 为 王 ， 构 建 线 下 帝 国 “ 抓 住 便 利 店 这 一 核 心 渠 道 ， 是 果 子 熟 了 成 功 的 关 键 。 
 ” 在 品 牌 成 长 的 道 路 上 ， 渠 道 布 局 至 关 重 要 。 
 果 子 熟 了 是 如 何 在 短 时 间 内 构 建 起 庞 大 的 线 下 渠 道 的 ？ 果 子 熟 了 深 知 便 利 店 是 年 轻 消 费 者 购 买 无 糖 茶 饮 的 重 要 场 景 ， 因 此 将 便 利 店 作 为 其 主 要 销 售 渠 道 进 行 深 耕 。 
 通 过 与 众 多 便 利 店 建 立 合 作 关 系 ， 果 子 熟 了 成 功 将 自 己 的 产 品 摆 上 了 货 架 ， 并 与 众 多 大 牌 并 肩 而 立 。 
 这 种 高 效 的 渠 道 布 局 ， 不 仅 提 升 了 品 牌 的 曝 光 度 ， 还 促 进 了 销 量 的 快 速 增 长 。 
 除 了 线 下 ， 果 子 熟 了 深 谙 年 轻 人 在 哪 里 就 去 哪 里 的 道 理 ， 在 抖 音 等 内 容 电 商 渠 道 布 局 直 播 和 短 视 频 。 
 通 过 账 号 矩 阵 ， 输 出 独 特 风 格 的 内 容 。 
 旗 舰 店 和 饮 品 综 合 店 覆 盖 旗 下 所 有 产 品 ， 多 多 柠 檬 茶 作 为 独 立 账 号 个 性 化 运 营 。 
 形 成 了 果 汁 饮 料 、 无 糖 茶 （ 量 贩 装 及 普 通 装 ） 、 多 多 柠 檬 茶 （ 联 名 款 ） ， 三 类 大 单 品 系 列 。 
 线 下 渠 道 就 像 广 阔 的 毛 细 血 管 ， 线 上 就 像 重 要 器 官 的 主 动 脉 。 
 前 者 是 基 础 建 设 ， 越 深 越 稳 ； 后 者 是 破 局 关 键 ， 通 过 抓 重 点 人 群 ， 测 试 风 格 、 口 感 ， 贩 卖 品 牌 心 智 和 量 贩 式 供 应 ， 打 造 质 价 比 。 
 对 比 元 气 森 林 早 期 的 线 上 突 围 策 略 ， 果 子 熟 了 相 对 更 加 稳 健 ， 抓 住 了 消 费 品 渠 道 流 通 的 精 髓 。 
 四 ： 明 星 代 言 ， 品 牌 联 想 加 持 “ 选 用 代 言 人 这 一 方 法 并 不 特 别 ， 但 关 键 在 于 选 对 人 。 
 ” 除 了 产 品 与 渠 道 之 外 ， 果 子 熟 了 的 明 星 代 言 营 销 策 略 也 是 其 成 功 的 重 要 因 素 之 一 。 
 果 子 熟 了 在 营 销 策 略 上 同 样 别 出 心 裁 。 
 他 们 选 择 了 杨 紫 作 为 无 糖 茶 的 代 言 人 ， 利 用 其 广 泛 的 粉 丝 基 础 和 亲 和 力 ， 成 功 吸 引 了 大 量 年 轻 消 费 者 的 关 注 。 
 而 对 于 旗 下 另 一 款 多 多 柠 檬 茶 却 选 择 了 檀 健 次 作 为 代 言 人 。 
 对 于 不 同 的 产 品 形 象 匹 配 不 同 风 格 的 明 星 ， 让 每 款 产 品 的 形 象 都 更 深 入 人 心 。 
 而 在 整 体 上 ， 无 糖 茶 主 打 温 柔 清 新 风 ， 柠 檬 茶 主 打 逗 趣 活 泼 风 ， 都 是 年 轻 人 喜 欢 的 风 格 。 
 这 种 分 层 、 立 体 的 营 销 策 略 ， 为 果 子 熟 了 构 建 了 传 统 品 牌 不 具 备 的 年 轻 张 力 。 
 五 、 八 面 出 击 ， 资 源 与 节 奏 的 迷 乱 “ 品 牌 建 设 像 游 泳 ， 伸 手 蹬 腿 呼 吸 换 气 ， 过 多 尝 试 导 致 节 奏 错 乱 ” 尽 管 果 子 熟 了 已 经 取 得 了 显 著 的 成 绩 ， 但 其 在 发 展 过 程 中 也 面 临 着 一 些 挑 战 。 
 果 子 熟 了 在 快 速 扩 张 的 过 程 中 ， 产 品 系 列 逐 渐 增 多 ， 这 虽 然 丰 富 了 产 品 线 ， 但 也 带 来 了 一 定 的 研 发 压 力 和 市 场 风 险 。 
 有 些 产 品 面 临 口 碑 挑 战 ， 也 有 新 品 上 市 后 挤 占 市 场 ， 原 本 老 品 退 市 的 情 况 。 
 如 何 在 保 证 产 品 品 质 的 同 时 ， 合 理 布 局 产 品 线 ， 避 免 品 牌 力 被 分 散 ， 是 果 子 熟 了 未 来 需 要 重 点 考 虑 的 问 题 。 
 而 从 品 牌 命 名 来 看 ， 果 子 熟 了 更 符 合 果 汁 饮 料 联 想 ， 随 着 品 类 延 伸 ， 原 本 的 尝 试 性 开 发 和 上 市 测 品 的 模 式 将 受 到 品 牌 心 智 紊 乱 的 挑 战 。 
 尽 管 已 经 取 得 了 黑 马 先 锋 的 地 位 ， 但 果 子 熟 了 还 需 要 更 多 站 在 品 牌 战 略 的 维 度 审 视 品 牌 资 产 建 立 ， 以 巩 固 其 在 无 糖 茶 饮 市 场 的 领 先 地 位 。 
 而 同 时 ， 品 红 牌 不 红 ， 也 是 果 子 熟 了 发 展 到 一 定 阶 段 要 解 决 的 问 题 。 
 毕 竟 产 品 永 远 可 以 模 仿 和 超 越 ， 而 建 立 了 品 牌 资 产 的 可 口 可 乐 无 论 再 怎 么 唱 衰 ， 也 是 一 面 不 倒 的 大 旗 。 
 市 场 小 君 姐 营 销 管 理 3 天 前 农 夫 山 泉 V S 娃 哈 哈 深 度 洞 察 ： 2 4 年 水 业 巨 头 谁 主 浮 沉 导 言 ： 2 0 2 4 年 尾 声 ， 水 业 两 大 巨 头 农 夫 山 泉 与 娃 哈 哈 ， 在 市 场 的 洪 流 中 各 自 挣 扎 ， 却 呈 现 出 截 然 不 同 的 风 貌 。 
 农 夫 山 泉 ， 昔 日 的 市 场 霸 主 ， 如 今 却 遭 遇 滑 铁 卢 ； 而 娃 哈 哈 ， 在 宗 馥 莉 的 掌 舵 下 ， 似 乎 正 在 焕 发 新 生 。 
 本 文 将 从 品 牌 战 略 、 品 类 战 、 品 牌 定 位 、 公 关 战 等 多 个 维 度 ， 深 度 剖 析 这 两 大 巨 头 的 市 场 表 现 及 战 略 得 失 。 
 ◆ ◆ ◆ 水 业 巨 头 市 场 冷 暖 ： 农 夫 山 泉 ： 2 0 2 4 上 半 年 营 收 2 2 1 . 7 3 亿 元 ， 同 比 增 长 8 . 3 6 % ； 最 近 四 年 ， 首 次 出 现 营 收 、 归 母 净 利 增 速 降 至 个 位 数 。 
 其 中 “ 包 装 饮 用 水 产 品 ” 营 收 8 5 . 3 1 亿 ， 占 比 3 8 . 5 % ， 较 同 期 下 跌 1 8 . 3 % ， 减 少 了 1 9 . 1 1 亿 元 。 
 1 7 年 2 2 年 ， 农 夫 山 泉 的 饮 用 水 产 品 收 入 ， 一 直 超 过 总 收 入 的 一 半 甚 至 六 成 。 
 娃 哈 哈 ： 娃 哈 哈 2 0 2 4 重 回 7 0 0 亿 或 为 事 实 ， 2 0 2 4 年 销 售 业 绩 增 长 4 7 % ， 娃 哈 哈 瓶 装 水 狂 增 1 8 8 % ， A D 钙 奶 增 长 7 0 % 。 
 自 1 3 年 巅 峰 之 后 ， 娃 哈 哈 的 经 营 业 绩 一 直 受 到 了 较 大 的 压 力 ， 从 过 去 五 年 的 数 据 来 看 ， 1 8 ~ 2 2 年 业 绩 分 别 在 4 3 9 亿 元 5 1 9 亿 元 间 震 荡 。 
 先 从 农 夫 山 泉 说 起 ， 什 么 让 他 失 血 严 重 ？ 农 夫 山 泉 ： 从 辉 煌 到 迷 失 的 心 智 之 战 （ 一 ） 公 关 战 失 灵 ： 时 代 变 迁 与 霸 总 逻 辑 落 幕 农 夫 山 泉 ， 这 位 水 业 的 昔 日 霸 主 ， 曾 凭 借 一 己 之 力 撼 动 整 个 水 市 场 ， 开 创 了 天 然 水 新 品 类 ， 成 为 行 业 领 头 羊 。 
 然 而 ， 近 年 来 其 公 关 战 却 频 频 失 灵 ， 尤 其 是 关 于 “ 天 然 水 更 健 康 ， 纯 净 水 不 够 健 康 ” 的 品 类 对 立 言 论 ， 不 仅 未 能 掀 起 波 澜 ， 反 而 引 发 了 消 费 者 的 反 感 。 
 在 公 信 力 缺 失 的 当 下 ， 农 夫 山 泉 的 自 说 自 话 显 得 尤 为 苍 白 无 力 ， 霸 总 逻 辑 在 透 明 的 信 息 时 代 显 得 格 格 不 入 。 
 一 方 面 ， 在 公 信 力 缺 失 的 今 天 ， 自 媒 体 较 官 方 媒 体 和 官 方 发 言 更 加 有 影 响 力 。 
 农 夫 山 泉 如 果 真 的 要 力 争 纯 净 水 不 健 康 ， 更 适 合 找 科 普 测 评 类 博 主 自 证 清 白 ， 而 非 自 说 自 话 。 
 行 动 上 是 冲 动 之 下 上 了 绿 瓶 水 ， 言 语 上 是 典 型 的 “ 我 不 要 你 觉 得 ， 我 要 我 觉 得 ” 的 霸 总 逻 辑 。 
 另 一 方 面 ， 相 较 于 2 0 年 代 ， 信 息 更 透 明 了 。 
 无 论 企 业 说 什 么 ， 受 众 总 有 质 疑 的 权 利 ， 也 有 专 业 人 士 的 独 立 声 音 。 
 过 往 公 关 战 之 所 以 能 胜 出 在 于 媒 体 的 垄 断 性 ， 一 人 唱 戏 包 揽 头 条 ， 让 其 他 人 有 苦 也 没 处 说 。 
 而 现 在 每 个 人 都 是 自 媒 体 ， 一 人 一 口 水 ， 公 关 不 但 很 难 煽 风 点 火 ， 更 灭 不 了 火 ， 只 能 顺 势 引 流 。 
 农 夫 山 泉 高 估 了 自 己 对 舆 论 的 影 响 力 。 
 （ 二 ） 品 牌 定 位 错 位 ： 红 绿 双 瓶 自 相 矛 盾 农 夫 山 泉 的 品 牌 定 位 一 直 深 入 人 心 ， 天 然 水 、 红 色 视 觉 符 号 与 “ 有 点 甜 ” 的 口 号 早 已 成 为 其 独 特 的 品 牌 印 记 。 
 然 而 ， 当 农 夫 山 泉 贸 然 推 出 绿 瓶 纯 净 水 时 ， 这 一 战 略 举 措 却 显 得 极 为 突 兀 。 
 定 位 的 本 质 在 于 心 理 上 的 差 异 ， 而 农 夫 山 泉 的 红 绿 双 瓶 不 仅 未 能 抢 占 友 商 市 场 ， 反 而 分 散 了 自 家 天 然 水 的 市 场 份 额 ， 导 致 销 售 总 额 下 滑 ， 好 感 度 下 降 。 
 农 夫 山 泉 当 年 通 过 将 其 他 纯 净 水 品 牌 定 位 为 不 健 康 的 水 ， 而 天 然 水 是 健 康 水 ， 一 路 高 歌 猛 进 活 得 很 甜 。 
 然 而 定 位 太 过 成 功 ， 当 农 夫 突 然 面 向 友 商 推 出 绿 瓶 ， 逻 辑 上 是 战 略 性 防 御 ， 但 对 消 费 者 而 言 却 不 是 这 回 事 。 
 定 位 的 本 质 就 是 心 理 上 的 差 异 ， 面 对 农 夫 一 边 红 一 边 绿 ， 反 而 混 淆 了 农 夫 山 泉 是 什 么 水 的 心 智 ， 分 走 了 自 家 天 然 水 一 杯 羹 。 
 随 着 市 场 反 馈 绿 瓶 卖 不 动 ， 开 始 大 幅 降 价 ， 小 君 姐 更 加 确 定 这 次 战 役 是 “ 杀 敌 一 千 ， 自 损 八 百 ” 。 
 这 次 硬 着 陆 不 成 功 也 跟 简 单 粗 暴 的 传 播 有 关 ， 原 本 “ 有 点 甜 ” 的 诉 求 给 了 绿 瓶 ， 红 瓶 配 以 “ 更 健 康 ” ， 没 有 解 释 也 没 有 背 书 ， 说 上 就 上 了 ， 而 且 只 有 平 面 硬 广 产 品 层 的 对 比 。 
 这 就 脱 离 了 定 位 成 功 的 前 提 ， 大 规 模 且 集 中 的 声 量 爆 破 。 
 匆 忙 应 战 ， 情 绪 出 品 ， 站 错 了 定 位 的 战 场 。 
 （ 三 ） 战 略 品 牌 管 理 的 困 境 ： 情 绪 裹 挟 下 的 仓 促 应 对 农 夫 山 泉 之 所 以 推 出 绿 瓶 纯 净 水 ， 或 许 是 在 娃 哈 哈 创 始 人 宗 庆 后 离 世 后 ， 面 对 负 面 舆 论 的 仓 促 应 对 。 
 然 而 ， 这 一 决 策 不 仅 未 能 有 效 狙 击 对 手 ， 反 而 伤 到 了 自 身 元 气 。 
 农 夫 山 泉 在 战 略 上 的 失 误 ， 源 于 对 舆 论 影 响 力 的 高 估 ， 以 及 对 自 身 品 牌 定 位 的 模 糊 。 
 在 品 牌 管 理 上 ， 农 夫 山 泉 需 要 更 加 冷 静 与 理 性 ， 不 应 被 情 绪 所 裹 挟 。 
 其 实 如 果 作 为 战 略 狙 击 ， 非 推 出 纯 净 水 不 可 ， 应 该 用 全 新 的 品 牌 名 和 包 装 ， 而 非 农 夫 山 泉 的 品 牌 名 。 
 毕 竟 农 夫 山 泉 旗 下 有 多 个 子 品 牌 ， 分 别 代 表 天 然 水 、 茶 饮 、 无 糖 茶 、 果 汁 、 功 能 饮 料 等 品 类 。 
 而 十 年 前 就 推 出 了 无 糖 茶 品 牌 东 方 树 叶 ， 直 到 今 年 才 翻 红 成 为 大 爆 款 。 
 所 以 无 论 是 多 品 牌 战 略 管 理 还 是 品 类 创 新 、 品 牌 定 位 ， 农 夫 山 泉 都 是 驾 轻 就 熟 的 。 
 而 这 次 的 操 作 ， 有 失 一 贯 水 准 。 
 年 中 娃 哈 哈 创 始 人 宗 庆 后 带 来 的 公 关 危 机 ， 对 农 夫 来 说 是 飞 来 横 祸 。 
 但 其 实 因 为 并 不 是 品 牌 本 身 的 负 面 和 产 品 质 量 危 机 ， 所 以 当 不 理 性 声 音 渐 渐 消 失 ， 该 买 农 夫 山 泉 的 还 是 买 ， 甚 至 还 拉 回 一 波 同 情 分 。 
 骂 的 和 买 的 不 是 同 一 拨 人 才 是 真 相 。 
 毕 竟 选 择 农 夫 山 泉 不 是 因 为 天 然 水 ， 而 是 “ 有 点 甜 ” 和 “ 大 自 然 的 搬 运 工 ” 的 品 牌 资 产 沉 淀 。 
 无 论 生 肖 瓶 还 是 多 年 的 广 告 种 草 ， 都 让 农 夫 山 泉 有 了 大 批 忠 实 粉 丝 。 
 而 主 动 推 出 绿 瓶 水 ， 一 边 卖 还 一 边 骂 纯 净 水 不 健 康 ， 才 真 正 伤 到 了 消 费 者 的 心 。 
 再 说 娃 哈 哈 ， 她 又 做 对 了 什 么 呢 ？ 娃 哈 哈 ： 品 牌 集 权 下 的 崛 起 之 路 （ 一 ） 渠 道 精 细 化 运 营 与 老 品 稳 健 增 长 相 较 于 农 夫 山 泉 的 迷 失 ， 娃 哈 哈 则 展 现 出 了 强 劲 的 增 长 势 头 。 
 在 宗 馥 莉 接 班 后 ， 娃 哈 哈 对 渠 道 进 行 了 精 细 化 运 营 ， 同 时 依 靠 娃 娃 纯 净 水 和 A D 钙 奶 两 款 老 品 的 稳 健 增 长 ， 实 现 了 规 模 性 增 长 。 
 尽 管 在 新 品 爆 款 与 营 销 创 新 上 仍 有 待 加 强 ， 但 娃 哈 哈 在 品 牌 集 权 下 的 渠 道 改 革 已 初 见 成 效 。 
 8 月 ， 娃 哈 哈 工 商 信 息 的 正 式 变 更 ， 宗 馥 莉 正 式 担 任 法 定 代 表 人 、 董 事 长 及 总 经 理 ， 其 持 股 比 例 稳 固 于 2 9 . 4 % ， 与 宗 庆 后 生 前 保 持 一 致 。 
 这 一 人 事 调 整 标 志 着 宗 馥 莉 已 成 为 娃 哈 哈 名 副 其 实 的 实 际 控 制 人 与 最 终 受 益 人 。 
 而 从 一 份 名 为 《 关 于 2 0 2 5 年 度 联 销 体 协 议 签 订 的 通 知 》 来 看 ， 2 0 2 5 年 度 ， 娃 哈 哈 或 会 对 合 作 主 体 、 经 销 商 政 策 进 行 较 大 调 整 。 
 经 销 商 资 源 将 更 加 集 中 于 宏 胜 集 团 。 
 除 了 浙 江 营 销 公 司 以 及 未 能 查 询 到 更 多 股 权 信 息 的 迅 尔 （ 香 港 ） 有 限 公 司 之 外 ， 2 0 2 5 年 度 经 销 商 协 议 中 呈 现 出 的 6 大 公 司 ， 有 4 家 由 宏 胜 集 团 完 全 控 制 。 
 企 业 管 理 权 和 渠 道 管 理 权 的 集 中 ， 势 必 带 来 更 高 效 的 资 源 配 置 。 
 而 从 今 年 的 结 果 看 ， 规 模 性 增 长 的 来 源 主 要 来 自 于 老 品 ， 今 年 仍 然 没 有 亮 眼 的 新 品 爆 款 或 出 圈 的 营 销 创 新 ， 只 能 说 接 住 了 自 来 水 流 量 和 品 牌 情 怀 杀 。 
 消 费 品 尤 其 是 饮 品 ， 好 不 好 喝 是 基 本 盘 ， 健 康 是 卖 点 的 加 持 ， 而 情 绪 才 是 流 量 密 码 和 买 单 诀 窍 。 
 品 牌 核 心 价 值 和 内 容 营 销 力 是 构 建 品 牌 力 和 转 化 力 的 刚 需 ， 而 娃 哈 哈 的 品 牌 思 维 还 停 留 在 上 生 产 + 渠 道 阶 段 。 
 （ 二 ） 品 牌 思 维 老 化 与 内 部 关 系 的 隐 忧 娃 哈 哈 的 品 牌 思 维 老 化 与 创 新 能 力 不 足 仍 是 一 大 隐 忧 。 
 在 宗 庆 后 当 家 时 期 ， 老 员 工 比 例 过 高 阻 碍 了 创 新 步 伐 。 
 宗 馥 莉 接 手 后 虽 进 行 了 大 刀 阔 斧 的 改 革 ， 但 仍 需 平 衡 利 益 关 系 ， 避 免 内 部 矛 盾 激 化 。 
 在 消 费 品 市 场 日 益 白 热 化 的 当 下 ， 娃 哈 哈 需 要 更 加 注 重 产 品 创 新 、 营 销 创 新 以 及 新 渠 道 的 拓 展 。 
 在 宗 馥 莉 接 手 后 ， 近 期 新 闻 显 示 娃 哈 哈 有 多 人 进 行 股 权 回 购 事 项 的 维 权 ， 为 企 业 发 展 埋 下 隐 患 。 
 做 事 之 前 先 用 人 ， 理 好 关 系 是 重 点 。 
 尽 管 今 年 娃 哈 哈 人 事 纠 纷 没 有 发 酵 ， 但 始 终 是 不 得 人 心 。 
 吃 到 舆 论 红 利 的 娃 哈 哈 ， 可 以 少 一 点 内 部 矛 盾 ， 多 一 些 聚 人 气 、 聚 人 心 的 和 平 之 举 。 
 整 体 而 言 ， 今 年 的 娃 哈 哈 胜 在 品 牌 集 权 ， 抓 住 了 生 产 + 渠 道 供 给 权 ， 就 把 握 了 水 生 意 的 命 脉 。 
 但 前 有 元 气 森 林 掀 起 0 糖 气 泡 水 革 命 ， 后 有 果 子 熟 了 杀 进 无 糖 茶 饮 市 场 ， 娃 哈 哈 在 新 渠 道 、 产 品 创 新 、 营 销 创 新 还 有 太 多 需 要 尝 试 ， 也 很 需 要 找 到 适 合 自 己 的 品 牌 之 路 。 
 总 结 ： 农 夫 山 泉 与 娃 哈 哈 的 2 4 年 商 战 ， 见 证 了 水 业 市 场 的 风 云 变 幻 。 
 在 自 媒 体 时 代 和 消 费 下 沉 趋 势 下 ， 头 部 不 会 永 远 是 头 部 ， 谁 都 有 可 能 迎 来 泼 天 富 贵 ， 但 能 否 接 得 住 、 走 得 远 取 决 于 内 功 。 
 在 未 来 ， 两 大 品 牌 需 要 更 加 深 入 洞 察 市 场 ， 重 塑 品 牌 价 值 ， 明 确 品 牌 定 位 ， 以 科 学 的 品 牌 管 理 路 径 和 营 销 方 法 应 对 市 场 挑 战 。 
 市 场 小 君 姐 营 销 管 理 3 天 前 苹 果 醋 市 场 深 度 洞 察 ： 从 天 地 壹 号 到 B r a g g 辛 人 和 ， 线 上 线 下 成 功 之 道 导 言 ： 苹 果 醋 作 为 一 种 天 然 健 康 饮 品 ， 近 年 来 逐 渐 走 入 消 费 者 的 日 常 生 活 ， 特 别 是 在 注 重 健 康 和 自 然 食 品 的 群 体 中 。 
 其 多 功 能 的 健 康 益 处 — — 如 促 进 消 化 、 减 肥 、 调 节 血 糖 等 ， 使 得 苹 果 醋 在 全 球 范 围 内 的 需 求 不 断 增 长 。 
 据 M a r k e t R e s e a r c h F u t u r e 的 报 告 ， 全 球 苹 果 醋 市 场 预 计 在 未 来 5 年 将 保 持 7 % 的 年 均 增 长 率 ， 2 0 2 8 年 市 场 规 模 可 达 3 0 亿 美 元 。 
 本 文 将 分 析 苹 果 醋 市 场 中 的 主 要 竞 争 者 和 品 牌 表 现 ， 聚 焦 于 线 上 和 线 下 典 型 品 牌 的 案 例 。 
 通 过 对 天 地 一 号 、 B R A G G 、 辛 人 和 品 牌 成 功 因 素 的 解 读 ， 探 索 其 在 消 费 者 需 求 洞 察 、 产 品 创 新 、 营 销 策 略 等 方 面 的 优 秀 实 践 ， 帮 助 品 牌 在 这 一 不 断 扩 展 的 市 场 中 占 据 一 席 之 地 。 
 ◆ ◆ ◆ 一 、 水 果 醋 行 业 大 盘 概 述 2 0 2 2 年 ， 中 国 果 醋 行 业 市 场 规 模 达 到 了 约 8 4 . 6 亿 元 ， 实 现 了 1 0 . 1 4 % 的 稳 健 增 长 ， 果 醋 饮 料 行 业 则 贡 献 了 5 2 . 4 亿 元 的 销 售 额 。 
 在 健 康 饮 食 趋 势 的 推 动 下 ， 消 费 者 对 天 然 、 有 机 、 低 糖 等 食 品 的 需 求 日 益 增 长 ， 为 果 醋 饮 料 市 场 注 入 了 强 劲 动 力 ， 预 计 未 来 几 年 该 市 场 将 继 续 保 持 快 速 增 长 态 势 ， 年 复 合 增 长 率 将 维 持 在 较 高 水 平 。 
 随 着 电 商 平 台 的 快 速 发 展 ， 苹 果 醋 的 线 上 销 售 增 长 迅 速 。 
 据 京 东 消 费 大 数 据 报 告 显 示 ， 苹 果 醋 在 2 0 2 3 年 通 过 京 东 平 台 的 销 售 额 同 比 增 长 超 过 2 5 % ， 而 在 天 猫 等 平 台 上 ， 苹 果 醋 的 年 销 售 增 长 率 也 达 到 了 2 0 % 以 上 。 
 电 商 渠 道 的 便 捷 性 和 广 泛 的 消 费 者 群 体 ， 使 得 品 牌 能 够 迅 速 进 入 市 场 并 获 得 关 注 。 
 苹 果 醋 市 场 的 增 长 趋 势 不 仅 仅 体 现 在 容 量 扩 张 上 ， 还 体 现 在 产 品 形 态 的 多 样 化 。 
 传 统 液 体 苹 果 醋 逐 渐 向 即 饮 型 苹 果 醋 、 苹 果 醋 饮 料 、 苹 果 醋 软 糖 等 便 捷 消 费 形 式 扩 展 。 
 根 据 中 国 食 品 工 业 协 会 的 报 告 ， 2 0 2 3 年 即 饮 型 健 康 饮 品 的 销 量 同 比 增 长 了 3 0 % ， 这 一 趋 势 也 推 动 了 苹 果 醋 产 品 创 新 与 市 场 需 求 的 快 速 提 升 。 
 一 、 线 下 头 部 品 牌 市 场 表 现 及 背 后 原 因 ⊙ 天 地 一 号 的 辉 煌 和 失 色 市 场 表 现 ： 天 地 一 号 占 据 了 果 醋 市 场 2 4 . 8 % 的 市 场 份 额 ， 曾 创 下 单 一 品 类 年 销 售 额 2 5 亿 的 战 绩 。 
 然 而 ， 据 其 2 0 2 2 年 上 半 年 财 报 显 示 ， 该 公 司 上 半 年 的 营 收 为 3 . 1 9 9 亿 元 ， 较 2 0 2 1 年 同 期 的 5 . 1 1 5 亿 元 下 降 了 3 7 . 4 5 % ， 净 亏 损 为 1 . 8 6 6 亿 元 ， 较 上 年 同 期 的 亏 损 同 比 扩 大 了 1 1 6 . 8 2 % 。 
 成 功 因 素 ： o 聚 焦 区 域 市 场 ： 据 2 2 年 的 招 股 书 显 示 ， 广 东 省 内 销 售 收 入 占 天 地 壹 号 公 司 主 营 业 务 收 入 比 例 在 6 5 % 以 上 。 
 深 耕 区 域 市 场 做 强 做 深 是 天 地 一 号 获 得 稳 健 增 长 的 核 心 动 力 。 
 o 深 耕 线 下 渠 道 ： 天 地 一 号 通 过 超 市 、 商 超 等 线 下 主 流 渠 道 布 局 ， 确 保 了 品 牌 的 广 泛 可 及 性 ， 把 握 了 饮 品 品 类 生 长 的 主 动 力 。 
 o 相 对 高 端 定 位 ： 天 地 一 号 抓 住 了 消 费 者 对 健 康 饮 品 日 益 增 长 的 需 求 ， 明 星 产 品 苹 果 醋 以 玻 璃 瓶 装 为 主 ， 一 瓶 十 几 元 的 定 价 ， 与 普 通 饮 料 拉 开 差 距 。 
 o 产 品 多 样 化 ： 除 了 苹 果 醋 ， 还 推 出 了 山 楂 醋 、 电 商 款 苹 果 醋 等 新 品 ， 满 足 了 消 费 者 多 层 次 的 口 味 和 选 择 需 求 。 
 局 限 与 挑 战 ： o 品 牌 形 象 老 化 ： 从 品 牌 命 名 到 产 品 包 装 形 象 较 为 老 气 ， 不 符 合 9 0 后 9 5 后 审 美 ， 对 年 轻 人 群 和 线 上 人 群 的 触 达 不 友 好 。 
 o 品 牌 定 位 偏 差 ： 定 位 于 饮 品 必 然 导 致 对 口 味 的 选 择 和 挑 剔 ， 放 大 了 果 醋 品 类 的 天 然 劣 势 。 
 跨 区 域 增 长 需 要 找 到 更 强 有 力 购 买 理 由 和 购 买 场 景 ， 规 避 不 同 区 域 饮 食 文 化 的 偏 好 。 
 三 、 线 上 头 部 品 牌 市 场 表 现 及 成 功 之 道 ⊙ B R A G G 的 崛 起 B R A G G 作 为 来 自 美 国 的 苹 果 醋 原 浆 品 牌 ， 通 过 精 准 的 功 能 性 定 位 和 创 新 的 营 销 策 略 ， 成 功 打 破 了 苹 果 醋 传 统 的 调 味 品 和 饮 品 定 位 ， 成 功 转 型 为 健 康 饮 品 类 产 品 。 
 · 市 场 表 现 ： B R A G G 在 中 国 市 场 取 得 了 不 错 效 果 ， 淘 宝 自 有 旗 舰 店 、 猫 超 、 苏 宁 等 渠 道 店 都 有 销 量 过 万 的 链 接 ， 是 苹 果 醋 原 浆 品 类 中 的 头 部 品 牌 。 
 · 成 功 因 素 ： o 功 能 性 导 向 ： B R A G G 成 功 打 破 了 口 味 的 传 统 壁 垒 ， 将 重 点 放 在 苹 果 醋 的 多 重 健 康 功 效 上 ， 如 促 进 消 化 、 降 血 糖 、 抗 氧 化 等 ， 满 足 了 消 费 者 的 功 能 性 需 求 。 
 o 种 草 营 销 ： 在 小 红 书 上 ， 有 5 0 0 0 多 篇 种 草 内 容 ， 对 唤 起 品 牌 需 求 和 圈 潜 在 人 群 有 重 要 作 用 。 
 o 爆 款 打 造 ： B R A G G 在 市 场 中 推 出 的 “ 有 机 苹 果 醋 原 浆 ” 成 为 了 健 康 饮 品 类 的 标 杆 产 品 ， 其 功 能 性 和 天 然 成 分 的 宣 传 成 为 吸 引 消 费 者 的 关 键 因 素 。 
 o 反 向 营 销 ： 在 详 情 页 上 ， B R A G G 刻 意 放 大 了 产 品 气 味 、 沉 淀 的 劣 势 ， 并 反 向 将 之 定 义 为 好 产 品 的 标 准 ， 吸 引 对 产 品 接 受 度 更 高 的 同 频 消 费 者 。 
 ⊙ 辛 人 和 的 本 土 崛 起 辛 人 和 作 为 国 内 一 线 苹 果 醋 品 牌 ， 在 快 速 扩 展 线 上 市 场 的 过 程 中 ， 成 功 凭 借 其 精 准 的 市 场 细 分 与 消 费 者 洞 察 占 据 了 一 定 份 额 ， 旗 舰 店 单 品 销 量 高 达 5 万 瓶 ， 仅 次 于 B R A G G 。 
 · 市 场 表 现 ： 辛 人 和 通 过 电 商 渠 道 成 功 打 入 年 轻 健 康 消 费 群 体 ， 产 品 在 淘 宝 、 京 东 等 平 台 上 销 量 良 好 ， 尤 其 在 健 康 饮 品 类 产 品 中 位 居 前 列 。 
 · 成 功 因 素 ： o 消 费 者 需 求 洞 察 ： 辛 人 和 的 产 品 定 位 紧 密 贴 合 年 轻 消 费 者 对 健 康 、 低 卡 、 功 能 性 饮 品 的 需 求 ， 产 品 线 丰 富 ， 涵 盖 了 从 基 础 的 苹 果 醋 到 肉 桂 姜 黄 苹 果 醋 等 多 样 化 形 态 。 
 o 个 性 化 包 装 与 社 交 营 销 ： 辛 人 和 通 过 精 致 、 富 有 设 计 感 的 包 装 吸 引 年 轻 女 性 消 费 者 ， 同 时 利 用 红 书 、 抖 音 等 社 交 平 台 进 行 精 准 营 销 ， 与 消 费 者 建 立 了 深 厚 的 品 牌 认 同 感 。 
 四 、 线 上 线 下 品 牌 未 来 策 略 与 变 革 方 向 ⊙ 线 下 品 牌 策 略 对 于 线 下 品 牌 ， 未 来 的 竞 争 将 不 仅 仅 依 赖 传 统 的 销 售 渠 道 ， 还 需 要 更 多 地 聚 焦 于 细 分 市 场 的 挖 掘 与 产 品 创 新 上 ， 通 过 复 制 线 上 品 牌 的 成 功 路 径 ， 线 下 品 牌 还 有 广 阔 的 渠 道 红 利 可 以 深 挖 。 
 · 深 耕 细 分 市 场 ： 品 牌 应 关 注 高 端 健 康 饮 品 市 场 ， 推 出 具 有 差 异 化 的 功 能 性 产 品 。 
 例 如 ， 针 对 中 老 年 市 场 、 家 庭 客 户 的 调 节 血 糖 、 增 强 免 疫 力 的 苹 果 醋 产 品 ， 强 调 功 能 价 值 ， 而 非 口 感 ， 并 将 功 能 价 值 场 景 化 ， 分 人 群 进 行 精 细 化 营 销 。 
 · 渠 道 与 体 验 创 新 ： 随 着 消 费 者 对 线 上 购 物 的 依 赖 ， 线 下 品 牌 可 通 过 线 上 渠 道 拓 展 ， 尤 其 是 通 过 D T C （ D i r e c t t o C o n s u m e r ） 方 式 ， 加 强 与 消 费 者 的 直 接 联 系 。 
 此 外 ， 线 下 品 牌 还 应 通 过 健 康 饮 品 专 卖 店 、 社 区 团 购 等 渠 道 提 升 用 户 品 类 认 知 。 
 ⊙ 线 上 品 牌 扩 展 策 略 · 打 造 爆 品 与 延 伸 产 品 线 ： 线 上 品 牌 可 以 通 过 品 牌 力 的 提 升 ， 将 爆 款 延 续 成 为 爆 品 。 
 作 为 已 有 知 名 度 的 原 浆 产 品 ， 除 了 提 供 产 品 功 能 价 值 ， 还 需 走 到 线 下 进 一 步 提 供 可 感 知 的 情 绪 价 值 。 
 如 相 关 人 群 的 养 生 保 健 讲 座 、 独 特 的 社 区 文 化 营 造 等 ， 发 掘 新 的 市 场 机 会 ， 满 足 更 广 泛 的 消 费 者 需 求 。 
 · 社 群 运 营 与 精 准 营 销 ： 通 过 私 域 流 量 的 运 营 ， 利 用 社 交 媒 体 、 K O L 推 广 等 方 式 ， 加 强 与 消 费 者 的 互 动 ， 建 立 品 牌 的 忠 诚 度 和 独 特 的 社 群 文 化 。 
 五 、 结 论 与 未 来 展 望 苹 果 醋 市 场 在 未 来 几 年 将 继 续 增 长 ， 尤 其 是 随 着 消 费 者 对 健 康 饮 品 需 求 的 日 益 增 加 ， 功 能 性 饮 品 市 场 的 潜 力 巨 大 。 
 线 上 品 牌 凭 借 创 新 的 产 品 和 精 准 的 消 费 者 洞 察 ， 正 在 迅 速 崭 露 头 角 ； 而 线 下 品 牌 则 需 要 通 过 深 耕 细 分 市 场 和 多 渠 道 拓 展 ， 提 升 竞 争 力 。 
 随 着 健 康 饮 品 的 兴 起 ， 苹 果 醋 将 继 续 在 全 球 范 围 内 吸 引 更 多 消 费 者 ， 品 牌 竞 争 也 将 更 加 激 烈 。 
 只 有 那 些 能 够 精 准 洞 察 消 费 者 需 求 ， 并 在 产 品 、 渠 道 和 营 销 上 不 断 创 新 的 品 牌 ， 才 能 在 未 来 的 市 场 中 脱 颖 而 出 。 
 市 场 小 君 姐 营 销 管 理 3 天 前 捷 豹 转 型 背 后 的 真 相 ： 品 牌 升 级 ≠ 换 个 新 l o g o J a g u a r 捷 豹 是 象 征 英 国 汽 车 制 造 业 巅 峰 的 品 牌 ， 近 年 来 陷 入 了 市 场 边 缘 化 的 困 境 。 
 前 段 时 间 S U V 车 型 六 折 销 售 ， 价 格 降 幅 超 1 0 万 ， 依 然 反 应 平 平 。 
 这 半 个 月 来 ， 品 牌 形 象 全 面 升 级 ， 突 然 火 遍 全 球 。 
 首 先 是 L O G O 变 了 ， 金 色 时 尚 风 。 
 经 典 独 特 的 美 洲 豹 造 型 真 的 不 考 虑 保 留 吗 ？ 接 着 ， 产 品 设 计 颠 覆 了 过 去 “ 贵 族 绅 士 ” 与 “ 速 度 流 线 ” 的 风 格 ， 转 而 拥 抱 红 粉 菲 菲 的 “ 赛 博 朋 克 ” 。 
 过 去 “ G r a c e s p a c e a n d p a c e   ” 现 在 c o p y n o t h i n g ” 这 些 只 能 说 反 差 大 ， 但 当 全 新 广 告 片 播 出 时 ， 所 有 人 都 目 瞪 口 呆 。 
 先 不 说 好 不 好 看 ， 前 不 前 卫 ， 片 中 没 有 任 何 车 的 影 子 ， 连 同 行 大 佬 马 斯 克 也 忍 不 住 要 问 一 句 “ 你 们 是 卖 车 吗 ？ 眼 尖 的 国 外 记 者 更 是 提 出 质 疑 ， “ C o p y N o t h i n g ” 和 “ T h i n k D i f f e r e n t ” 是 不 是 差 不 多 意 思 ？ 连 表 现 形 式 都 类 似 ？ 算 C o p y 不 ？ （ 左 边 是 捷 豹 新 广 告 ， 右 边 是 苹 果 经 典 广 告 ） 这 次 的 品 牌 升 级 算 不 算 翻 不 翻 车 ？ 不 好 说 ， 但 品 牌 热 度 确 实 是 高 了 。 
 但 是 一 切 转 型 的 目 的 都 不 只 为 了 吸 引 眼 球 ， 最 终 还 是 生 意 。 
 这 篇 文 章 我 想 从 捷 豹 的 前 世 今 生 说 起 ， 从 业 务 转 型 的 角 度 聊 聊 品 牌 升 级 ， 说 不 定 对 你 会 有 一 点 点 启 发 。 
 （ 备 注 ： 找 了 很 多 车 的 图 片 ， 很 多 都 是 过 去 的 d r e a m c a r ， 存 图 留 念 也 分 享 给 你 ） 。 
 1 . 捷 豹 品 牌 的 “ 威 水 ” 史 捷 豹 ， J a g u a r ， 英 语 是 美 洲 豹 ， 这 家 汽 车 公 司 另 外 一 个 知 名 品 牌 是 大 名 鼎 鼎 的 路 虎 L a n d R o v e r 。 
 一 个 猎 豹 、 一 个 老 虎 ， 森 林 里 跑 得 最 快 的 两 种 动 物 ， 它 都 占 了 。 
 绝 对 是 “ 超 级 符 号 ” 里 的 尖 子 生 。 
 捷 豹 是 1 9 2 2 由 两 位 W i l l i a m ( W i l l i a m L y o n s & W i l l i a m W a l m s l e y ) 共 同 创 立 。 
 开 始 是 生 产 连 接 电 单 车 的 侧 车 （ s i d e c a r ） 。 
 1 9 2 7 年 推 出 首 部 汽 车 「 A u s t i n S e v e n S w a l l o w 」 ， 因 价 格 比 对 手 便 宜 ， 卖 出 3 , 5 0 0 部 ， 作 为 初 创 企 业 相 当 不 俗 。 
 当 时 车 头 的 立 体 车 徽 是 一 只 燕 子 。 
 1 9 3 5 年 推 出 S S J a g u a r 2 . 5 l S a l o o n ， 首 次 出 现 J a g u a r 一 字 。 
 并 在 1 9 4 5 年 正 式 改 名 为 「 J a g u a r C a r s L i m i t e d 」 ， J a g u a r 品 牌 就 此 诞 生 。 
 据 说 是 因 为 象 征 整 体 如 猫 科 动 物 般 的 雍 容 与 优 雅 气 质 ， 并 融 合 力 量 与 敏 捷 性 的 精 妙 平 衡 。 
 自 正 式 命 名 为 捷 豹 J a g u a r 后 ， 曾 发 生 多 次 易 手 收 购 事 件 。 
 1 9 8 9 年 被 福 特 F o r d 收 购 ， 2 0 0 8 年 福 特 F o r d 又 把 J a g u a r 及 L a n d R o v e r 同 时 卖 给 印 度 汽 车 集 团 T a t a ， 现 时 公 司 名 称 为 「 J a g u a r L a n d R o v e r A u t o m o t i v e P L C 」 。 
 再 来 看 看 那 些 经 典 车 款 。 
 X K 1 2 0 极 为 流 线 的 外 形 加 上 极 速 达 1 9 2 k m / h 的 强 劲 性 能 ， 火 速 成 为 不 少 人 的 梦 幻 跑 车 。 
 X K 1 2 0 C 成 功 夺 得 1 9 5 1 年 及 1 9 5 3 年 L e M a n s 2 4 耐 力 赛 冠 军 。 
 D T y p e 连 续 三 年 横 扫 L e M a n s 2 4 耐 力 赛 冠 军 ， 成 为 赛 场 上 的 霸 主 M a r k 2 的 优 雅 外 形 ， 如 四 盏 圆 灯 及 鹅 蛋 型 鬼 面 罩 。 
 J a g u a r E T y p e 被 称 为 赞 美 为 「 史 上 最 美 丽 汽 车 」 ， 销 售 时 间 长 达 1 4 年 ， 全 球 卖 出 逾 7 2 , 0 0 0 部 。 
 X J 2 2 0 极 速 达 3 5 2 k m / h ， 加 上 鸥 翼 门 设 计 ， 即 时 震 惊 车 坛 。 
 1 9 9 3 年 更 以 X J 2 2 0 C 夺 得 L e M a n s 2 4 小 时 耐 力 赛 G T 组 冠 军 。 
 「 X K 」 对 J a g u a r 来 说 代 表 着 多 年 来 的 赛 车 血 液 ， 以 E T y p e 为 设 计 蓝 本 ， 椭 圆 形 鬼 面 罩 及 明 显 拱 起 的 车 尾 造 型 等 元 素 。 
 F T y p e   好 酷 ， 刚 上 市 时 只 提 供 开 篷 版 ， 2 0 1 4 年 追 加 硬 顶 双 门 车 型 ， 2 0 1 8 年 发 表 旗 下 首 部 电 动 车 I P A C E ， 样 子 不 好 看 了 ， 开 始 走 下 坡 路 . . . 捷 豹 的 历 史 中 ， 经 典 车 型 如 E T y p e 不 仅 仅 是 性 能 的 巅 峰 ， 更 是 一 种 文 化 符 号 ， 被 称 为 “ 艺 术 与 工 程 的 结 合 ” 。 
 这 次 亮 相 的 概 念 车 中 ， 看 不 出 来 经 典 元 素 ， 确 实 遗 憾 。 
 2 ） 品 牌 升 级 ≠ 换 个 新 l o g o 多 年 来 ， 捷 豹 被 认 为 欠 缺 持 续 盈 利 的 能 力 。 
 随 着 C E O 来 来 去 去 、 母 公 司 不 断 变 化 ， 虽 然 在 不 断 调 整 策 略 ， 但 销 量 并 不 尽 如 人 意 。 
 2 0 2 3 年 ， 其 全 球 销 量 仅 为 6 4 , 2 4 1 辆 ， 捷 豹 路 虎 的 总 销 量 为 4 3 1 , 7 3 3 辆 。 
 同 年 ， 特 斯 拉 销 量 1 , 8 0 0 , 0 0 0 辆 . . . 电 动 车 的 趋 势 已 经 不 可 抵 挡 ， 再 加 上 数 字 媒 体 日 新 月 异 ， 消 费 者 年 轻 化 ， 个 性 化 . . . 继 续 以 现 在 的 形 式 运 营 ， 显 然 跟 不 上 时 代 的 步 伐 。 
 不 转 型 死 路 一 条 ， 转 了 也 许 还 有 一 线 生 机 。 
 2 0 2 1 年 ， 捷 豹 开 始 启 动 业 务 转 型 ， 定 位 自 己 是 全 电 动 汽 车 制 造 商 。 
 这 次 品 牌 形 象 升 级 ， 算 是 迈 出 了 第 一 步 。 
 J a g u a r 全 球 设 计 总 监 说 ： “ 新 L o g o 不 仅 是 设 计 的 更 新 ， 更 是 我 们 重 新 定 义 品 牌 未 来 的 起 点 。 
 我 们 希 望 这 个 形 象 能 引 领 J a g u a r 在 电 动 化 时 代 脱 颖 而 出 。 
 ” 如 果 目 标 是 “ 出 圈 ” ， 那 确 实 做 到 了 。 
 但 这 些 时 尚 元 素 背 后 的 价 值 主 张 “ c o p y n o t h i n g ” 似 乎 只 是 一 句 口 号 ， 没 有 故 事 ， 没 有 场 景 ， 没 有 内 涵 . . . 3 ） 价 值 主 张 以 及 4 P 这 一 轮 “ 骚 ” 操 作 背 后 是 因 为 锁 定 了 更 年 轻 、 更 富 裕 的 买 家 ， 4 P 也 清 晰 了 。 
 P r o d u c t 产 品 ， “ T y p e 0 0 ” 的 全 电 动 概 念 车 ， 确 实 让 人 眼 前 一 亮 。 
 P r i c i n g 定 价 ， 新 款 电 动 车 的 售 价 预 计 约 为 现 有 车 型 的 两 倍 （ 起 步 价 1 2 万 欧 元 ， 约 合 9 4 万 人 民 币 ） . . . 向 一 线 豪 车 看 齐 。 
 P l a c e 渠 道 ， 减 少 经 销 商 ， 计 划 在 全 球 最 大 城 市 的 豪 华 区 开 设 少 量 门 店 ， 每 家 经 销 店 都 将 展 示 高 端 艺 术 品 和 高 档 美 食 ， 邻 居 是 爱 马 仕 、 L V 等 奢 侈 品 牌 . . . 提 升 尊 贵 体 验 感 。 
 P r o m o t i o n 推 广 ， 数 字 媒 体 上 的 内 容 营 销 。 
 但 品 牌 始 终 要 传 播 独 特 价 值 ， 无 论 是 产 品 本 身 还 是 尊 贵 、 个 性 、 自 由 等 情 感 价 值 。 
 捷 豹 全 球 品 牌 负 责 人 R a w d o n G l o v e r 表 示 ， “ 虽 然 从 实 用 角 度 ， 没 有 人 真 正 需 要 一 台 豪 华 车 ， 但 人 们 就 是 渴 望 它 。 
 我 们 要 创 造 这 种 渴 望 ， 无 关 理 性 而 是 侧 重 于 情 感 期 待 ” 。 
 怎 么 说 呢 ？ 想 法 很 好 ， 确 实 要 提 供 情 感 价 值 ， 但 没 有 故 事 性 的 表 达 ， 怎 能 拨 动 客 户 的 心 弦 ？ 哪 来 的 内 心 渴 望 ？ 再 说 ， 汽 车 不 同 于 奢 侈 品 ， 保 证 安 全 ， 才 是 最 核 心 的 价 值 。 
 绝 大 部 分 汽 车 品 牌 花 重 金 、 巨 资 打 造 就 是 为 了 建 立 安 全 可 靠 的 形 象 ， 豪 车 更 是 如 此 。 
 捷 豹 本 来 就 有 的 产 品 优 势 ， 怎 么 就 成 了 “ 无 关 ” 的 事 儿 ？ 4 ） 品 牌 升 级 是 和 原 来 客 户 彻 底 割 裂 ？ 此 次 的 品 牌 升 级 跨 度 之 大 ， 只 因 想 讨 好 “ 重 设 计 ” 和 “ 现 金 充 裕 ” 的 年 轻 富 人 ， 与 原 来 的 客 户 彻 底 决 裂 。 
 捷 豹 也 曾 预 计 8 5 % 至 9 0 % 的 现 有 买 家 会 因 为 广 告 流 失 ， 只 能 保 留 其 现 有 客 户 群 的 1 0 % 至 1 5 % 。 
 J u g u a r 的 创 意 总 监 在 面 对 车 迷 的 负 面 评 价 时 说 “ 艺 术 品 不 是 人 人 都 懂 ， J a g u a r 卖 给 懂 的 人 就 好 ” . . . 这 位 大 哥 ， 车 还 真 的 还 不 是 艺 术 品 ， 落 地 就 折 价 . . . 我 个 人 的 观 点 是 ， 过 去 喜 欢 优 雅 、 速 度 、 奢 华 的 群 体 或 者 对 品 牌 本 身 就 很 有 好 感 的 粉 丝 更 有 购 买 的 可 能 性 。 
 而 获 取 他 们 的 信 任 ， 难 度 比 全 新 的 群 体 又 容 易 多 了 。 
 只 需 要 在 变 革 的 过 程 中 传 承 品 牌 最 核 心 的 野 性 、 速 度 、 安 全 ， 并 添 加 科 技 、 未 来 元 素 . . . 毕 竟 是 穿 着 西 装 的 老 钱 们 ， 每 天 也 在 接 受 新 时 代 的 洗 礼 ， 他 们 更 需 要 保 持 传 统 又 不 失 创 新 。 
 而 年 轻 一 代 喜 欢 的 多 元 化 ， 也 未 必 就 是 网 红 赛 博 风 ， 经 典 优 雅 也 大 有 人 爱 。 
 就 问 你 喜 不 喜 欢 英 伦 绅 士 抖 森 和 这 辆 外 型 独 特 的 车 ？ “ 保 留 传 统 客 户 ” 和 “ 吸 引 新 消 费 群 体 ” 并 非 二 选 一 。 
 5 ） 品 牌 升 级 时 就 不 要 销 售 了 ？ 一 年 多 前 捷 豹 停 止 销 售 新 车 ， 据 说 是 为 了 专 注 于 重 塑 品 牌 。 
 重 新 规 划 后 的 首 款 电 动 汽 车 计 划 于 2 0 2 6 年 投 入 生 产 。 
 也 就 是 说 ， 捷 豹 的 产 品 会 出 现 至 少 3 年 多 的 空 窗 期 。 
 董 事 总 经 理 罗 登 · 格 洛 弗 ( R a w d o n G l o v e r ) 表 示 ， 停 止 销 售 新 车 是 “ 故 意 的 ” ， 因 为 这 会 在 旧 款 车 型 和 新 款 捷 豹 车 型 之 间 建 立 一 道 屏 障 。 
 他 说 ： “ 我 们 需 要 改 变 人 们 对 捷 豹 的 看 法 。 
 ” 试 问 ， 这 是 哪 个 汽 车 品 牌 可 以 接 受 的 ？ 创 新 和 销 售 并 不 矛 盾 . . . 即 便 做 好 了 涅 槃 的 准 备 ， 此 番 激 进 的 品 牌 重 塑 ， 如 果 没 有 销 售 回 报 怎 么 办 ？ 目 前 来 看 ， 确 实 不 乐 观 ， 起 码 市 场 反 馈 不 佳 。 
 媒 介 数 据 分 析 公 司 C a r m a 分 享 显 示 ， 捷 豹 在 网 上 的 人 气 急 剧 下 降 。 
 “ 在 品 牌 重 塑 之 前 ， 关 于 捷 豹 的 讨 论 有 2 3 . 1 % 是 正 面 的 ， 2 1 % 是 负 面 的 。 
 品 牌 焕 新 活 动 开 始 后 ， 相 关 数 字 迅 速 暴 跌 ， 1 5 . 3 % 的 正 面 评 论 以 及 令 人 震 惊 的 4 0 . 5 % 的 负 面 评 论 。 
 ” 传 统 企 业 在 新 形 势 下 必 须 及 时 转 型 ， 但 明 知 道 失 败 的 风 险 很 大 ， 是 不 是 还 有 其 他 的 选 择 ？ 也 许 可 以 考 虑 ： 1 ） 品 牌 传 承 与 创 新 的 平 衡 比 如 前 面 的 提 到 的 ， 百 年 品 牌 的 核 心 价 值 观 哪 些 可 以 保 留 ？ 哪 些 需 要 革 新 ？ 不 重 复 造 车 轮 就 是 节 省 时 间 ， 快 速 推 出 产 品 才 是 转 型 的 王 道 。 
 2 ） 目 标 客 群 的 精 准 定 位 深 入 研 究 目 标 客 户 的 消 费 心 理 和 需 求 偏 好 ， 和 那 些 有 潜 在 的 客 户 聊 聊 。 
 他 们 也 许 是 艺 术 家 ， 也 许 是 科 技 新 贵 ， 也 许 是 网 红 ， 也 许 是 中 东 富 豪 . . . 他 们 分 别 想 要 什 么 ？ 避 免 完 全 割 裂 原 有 客 户 群 ， 寻 找 新 老 客 户 的 共 同 价 值 点 。 
 另 外 创 新 产 品 可 以 用 子 品 牌 策 略 ， 减 少 老 客 户 的 流 失 。 
 例 如 劳 斯 莱 斯 通 过 “ 幻 影 ” 保 持 经 典 形 象 ， 同 时 推 出 更 年 轻 化 的 “ 曜 影 ” 。 
 3 . 产 品 力 与 品 牌 表 达 的 统 一 产 品 设 计 考 虑 标 志 性 元 素 与 现 代 化 结 合 。 
 保 时 捷 在 推 出 电 动 车 型 T a y c a n 时 ， 仍 然 保 留 了 9 1 1 的 经 典 设 计 语 言 ， 成 功 让 老 客 户 接 受 并 吸 引 新 客 户 。 
 产 品 的 特 点 、 性 能 、 差 异 化 优 势 都 与 品 牌 主 张 匹 配 。 
 在 品 牌 的 传 播 中 ， 要 增 加 故 事 性 和 情 感 共 鸣 。 
 商 业 模 式 再 新 也 要 考 虑 销 售 、 售 后 服 务 . . . 不 是 为 了 做 品 牌 而 做 品 牌 ， 更 是 通 过 优 质 产 品 为 客 户 提 供 价 值 。 
 特 别 提 醒 ： 1 . 品 牌 升 级 是 系 统 工 程 ， 需 要 从 战 略 、 产 品 、 服 务 等 多 维 度 同 步 推 进 2 . 重 视 数 据 分 析 和 市 场 反 馈 ， 及 时 调 整 升 级 策 略 3 . 和 原 有 客 户 、 潜 在 客 户 真 诚 交 流 。 
 最 后 ， 品 牌 重 塑 虽 然 是 一 场 勇 气 大 冒 险 ， 但 有 方 法 ， 有 体 系 ， 绝 不 是 盲 目 的 豪 赌 。 
 在 保 持 品 牌 核 心 价 值 的 基 础 上 ， 找 到 与 时 代 共 振 的 新 表 达 方 式 才 是 正 道 。 
 需 要 智 慧 ， 但 最 不 需 要 傲 慢 。 
 文 中 图 片 来 自 ： h t t p s : / / k w i k s u r e . c o m / z h / a r t i c l e / j a g u a r b r a n d s t o r y / 彭 罕 妮 营 销 管 理 4 天 前 案 例 库 发 布 案 例 M o r e 都 市 丽 人 拍 了 一 部 “ 黑 金 ” 大 电 影 ？ 时 趣 4 6 1 0 科 利 耳 ： 这 项 奖 学 金 究 竟 有 什 么 有 来 头 ？ 时 趣 4 3 2 5 安 踏 中 国 甲 ： 解 码 丝 路 上 的 中 国 体 育 故 事 时 趣 4 1 5 0 益 禾 堂 × 时 光 代 理 人 开 启 武 汉 限 定 委 托 时 趣 4 8 8 5 华 帝 为 什 么 在 双 十 一 选 傅 首 尔 讲 “ 翻 篇 ” 的 事 时 趣 5 3 4 0 这 波 京 东 服 饰 的 广 告 ， 像 衣 橱 一 样 一 直 在 上 新 壹 捌 零 5 8 5 5 铠 甲 勇 士 × 小 鹏 汽 车 跨 次 元 联 动 了 时 趣 8 2 2 0 X X X L 号 的 巨 物 装 置 究 竟 有 什 么 破 圈 魔 力 ？ 时 趣 1 4 1 6 5 营 想 学 堂 M o r e B 2 B 数 字 化 营 销 体 系 冯 卓 欧 司 朗 照 明 有 限 公 司 亚 太 区 市 场 总 监 消 费 心 理 学 1 0 0 讲 韩 秀 超 上 海 云 连 品 牌 管 理 公 司 C E O 从 0 到 1 带 你 玩 转 T i k T o k 出 海 电 商 张 露 原 字 节 跳 动 抖 音 高 级 品 牌 营 销 经 理 小 红 书 运 营 必 修 课 唐 木 唐 门 新 内 容 视 觉 营 销 创 始 人 如 何 做 好 数 字 化 营 销 C a m p a i g n ？ 冯 卓 欧 司 朗 照 明 有 限 公 司 亚 太 区 市 场 总 监 B 2 B 内 容 营 销 ， 从 入 门 到 精 通 冯 卓 欧 司 朗 照 明 有 限 公 司 亚 太 区 市 场 总 监 线 下 活 动 M o r e 健 康 产 业 创 新 大 会 暨 健 康 产 品 招 商 加 盟 展 1 2 月 1 9 日 / 周 四 上 海 市 I P T a l k 授 权 行 业 交 流 会 1 1 月 0 7 日 / 周 四 北 京 市 市 场 人 嘉 年 华 暨 金 势 奖 颁 奖 典 礼 0 7 月 2 7 日 / 周 六 上 海 市 I P 授 权 资 源 对 接 会 0 7 月 1 8 日 / 周 四 上 海 市 专 栏 发 布 申 请 讲 师 服 务 商 入 驻 发 布 案 例 V I P 会 员 加 入 社 群 媒 体 发 稿 采 访 申 请 热 门 文 章 M o r e 有 人 品 效 双 收 ， 有 人 裁 撤 品 牌 部 ， 做 好 品 牌 营 销 的 背 后 原 因 是 什 么 ？ 空 手 营 销 管 理 百 事 可 乐 “ 卧 底 杯 ” 引 爆 话 题 ： 百 事 为 何 总 爱 “ 挑 衅 ” 可 口 可 乐 ？ 寻 空 的 营 销 启 示 录 营 销 管 理 多 维 表 格 ， 从 点 子 到 产 品 的 新 范 例 刘 言 飞 语 案 例 资 讯 硬 核 横 评 ， 高 客 单 科 技 品 牌 的 “ 最 后 一 公 里 ” 吴 怼 怼 营 销 管 理 知 萌 咨 询 肖 明 超 ： 以 趋 势 之 力 成 就 领 军 品 牌 姐 夫 李 公 关 P R 作 死 没 死 成 的 优 衣 库 和 “ 社 死 ” 没 死 成 的 吴 柳 芳 ， 为 什 么 要 感 谢 钟 晱 晱 老 苗 撕 营 销 营 销 管 理 震 惊 ！ 不 消 费 了 ？ 全 民 提 前 进 入 “ 铁 公 鸡 ” 时 代 ？ 遍 地 是 低 价 经 济 的 温 床 … 魏 家 东 商 业 评 论 消 费 者 洞 察 老 板 走 进 直 播 间 2 . 0 ， 品 牌 第 一 ， 带 货 第 二 寻 空 的 营 销 启 示 录 营 销 管 理 热 门 作 者 M o r e 魏 家 东 商 业 评 论 一 个 人 的 营 销 商 学 院 ， 从 战 略 咨 询 到 营 销 落 地 ！ 热 点 、 案 例 、 好 方 法 ！ 我 是 魏 家 东 ， 《 数 字 营 销 战 役 》 《 借 势 》 作 者 ， 北 航 、 外 经 贸 研 究 生 导 师 ， 《 极 限 挑 战 3 》 宣 传 顾 问 ， 蒲 公 英 奖 、 金 旗 奖 、 金 瑞 奖 评 委 ， W e M e d i a 成 员 ， 年 度 自 媒 体 人 ， 2 0 1 7 年 度 十 大 作 家 。 
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